最近一年，新式茶饮品牌在瓶装茶饮料上的动作不断。喜茶再次推出轻乳茶产品，乐乐茶注册“快乐茶”、“品品茶”等商标。一夜之间，新式茶饮品牌都开始大举进军瓶装厂赛道。
作为“新茶饮第一股”，奈雪的茶显然也不甘落后。
在今年1月，奈雪的茶曾推出葡萄乌龙茶和好茶这两款产品；前段时间还有消息称奈雪的茶计划投资10亿元押注瓶装茶赛道，相关话题一度冲上微博热搜。
对此奈雪方面曾回应：“公司确实在大力发展瓶装饮料业务，并且早已成立奈雪饮料科技公司，目前不方便透漏网传信息。”
事实上，新茶饮品牌进军瓶装饮料市场几乎是必然的。
奶茶市场增长放缓，竞争越来越激烈。对新茶饮品牌而言，急需寻找新的业务增长点。除此之外，从细分市场来看，瓶装茶在软饮料市场上的占比仅次于包装饮用水，市场规模高达千亿。
当然在瓶装茶市场上，依然是由农夫山泉、康师傅等传统巨头牢牢把控，元气森林等新贵玩家也来势汹汹。对奈雪的茶而言，想要从中分一杯羹，并非易事。
01“内卷之王”新茶饮
新茶饮，这两年可谓消费市场的宠儿。但受宠的背后是整个行业的极度内卷。
先看行业内部，“喜茶pk奈雪的茶”双寡头竞争格局已然形成，二者撑起奶茶界半壁江山。
即便是疫情笼罩下的2021年，新式茶饮依然在高歌猛进，融资轮次和金额都创下了历史新高，诞生了“新式茶饮第一股”奈雪和第一个“2万店”的茶饮品牌。
与此同时，固守长沙的茶颜悦色，也开拓了新城市；凭借主题曲“出圈”的蜜雪冰城，也传来由高瓴资本、龙珠资本投资20亿的消息。
在茶饮行业，门店规模是衡量竞争力的标准之一。
截至2021年底，奈雪共有817家门店。相较于2020年的491家门店，2021年奈雪的茶新增门店数326家。并计划2022年将新开350-400家门店，届时将突破千店。
在喜茶2021年度报告中，全球门店数量为800+家。自不必提2万+门店的蜜雪冰城了！
门店内卷之外，3月份的那次喜茶、奈雪集体降价更被外界解读为打响价格战。高端市场见顶，下探中低端的无奈之举。
然而中端茶饮赛道商家也很多，品牌卡位异常激烈。蜜雪冰城、CoCo都可、书亦烧仙草、古茗暂时领跑，赛道竞争白热化，奈雪、喜茶想要突围并不容易。
品牌之间内卷之外，产品也在内卷。据了解，2021年全年，奈雪的茶共计推出105款新品，包括42款饮品、37款烘焙产品和26款零售产品，平均3.5天推新一次。
2020年，喜茶平均每1.2周会推出一个新品，古茗全年上新79款新品……
因为内卷严重，喜茶和奈雪经常互撕，2018年11月奈雪创始人彭心曾发朋友圈嘲讽喜茶抄袭奈雪产品。
在国内茶饮市场日趋饱和的背景下，海外也成为品牌的新发力点。
官方数据显示，从 2018 年末到 2021 年，不过短短 3 年时间，蜜雪冰城就在越南开店 200 多家，平均每个月就会有 5 家蜜雪冰城开业。
内卷还来自行业外部。2021年底中国高铁上线高铁奶茶；而在同年6月中国邮政“邮氧的茶”的奶茶店“走红”，吸引众人打卡、排队购买。
时间来到今年4月，万达申请多个“万茶”商标。时间前移，2019年8月，万达推出旗下奶茶店“万小茶”，首次试水新茶饮。到了2020年，万达与COSTA的合作进一步深化，推出了全新模式的萬茶与COSTA快选融合店。
就连互联网巨头字节跳动也推出了内部的茶饮品牌“桃源玉叶”进军新式茶饮。除此之外，字节跳动还在去年7月和今年1月先后两次参与了手打柠檬茶品牌柠季的融资。
新茶饮，当之无愧的“内卷之王”！
02 年轻人正“逃离”奶茶？
数据显示，2020年新茶饮市场增速为26%，2021年下降到19%左右，未来两三年增速预计在10%-15%之间。
况且从年初开始，很多新茶饮品牌还先后经历了降价、闭店、裁员等，“降本增效”成为新茶饮界的主基调。
从这个角度来说，奶茶确实没有以前那么香了。
事实上，对于新茶饮品牌来说，布局瓶装饮料早已不是什么新鲜事。2020年开始喜茶就推出了气泡水、果汁茶，去年蜜雪冰城也注册了“雪王爱喝水”的商标，计划推出瓶装饮用水。
显然，新茶饮品牌扎堆进入瓶装饮料市场并不是盲目跟风。在这之中，除了竞争日趋激烈和增速放缓之外，前景广阔、利润高才是吸引奈雪们进入的关键所在。
数据显示，国内软饮料市场经过40多年的发展已经成为全球最大的软饮料市场之一，规模约6000亿。在这之中，除了占比37.6%的包装饮用水之外，瓶装茶紧随其后占比19.6%，市场规模超千亿。
相比较新茶饮来说，瓶装饮料的毛利率通常高达70%以上，同时更新频率也更低。
奈雪的茶曾在财报当中表示：“将会开始向线下连锁商场等渠道推出零售类产品，未来零售业务预计会成为集团营收的重要组成部分之一。”
只是对奈雪而言，同时也要认识到新茶饮和瓶装茶有着本质区别。况且在瓶装茶市场行业龙头早已占据多年，形成了对消费者心智的抢占，就像只要提到包装饮用水第一反应就是农夫山泉，想到气泡水就是元气森林一样。
03 抢“农夫山泉们”的生意
当奈雪的茶被传出豪掷10亿元押注瓶装茶后，不断有网友评论：“是因为去年亏损了1亿多，才这么急不可耐寻找新出路吗”、“卖瓶装茶也只不过是换个姿势割韭菜而已”、“奈雪八块钱一瓶，我选元气森林不香吗？”
其实，早在2020年奈雪就以瓶装气泡水系列进入了瓶装饮料领域，并且在天猫旗舰店进行销售。不仅如此，2021年还成立了奈雪饮料科技公司，陆续推出7款瓶装茶产品。
今年2月，奈雪的茶更是在线下大量补货。据了解，奈雪已经和头部便利店如711及各大商超达成合作。今年6月前，奈雪瓶装茶预计将完成15万个销售点的目标。
除了押注瓶装饮料市场，奈雪还通过打造子品牌、降价、开PRO店等方式试图寻找新的增长点。
不过，在奈雪的茶发力瓶装饮料时，头号竞争对手喜茶早已悄悄布局。
2020年，喜茶推出了瓶装气泡水并打出“0糖0脂0卡”的口号，同时也在向果汁瓶装水的方向发力。2021年6月喜茶推出了两款果汁茶饮料，分别是地中海桃桃金凤和伊比利西柚绿妍。
不仅如此，门店覆盖面最广的蜜雪冰城也进入瓶装饮料市场。就在去年底蜜雪冰城申请注册了“雪王爱喝水”的商标，被业内猜测即将推出瓶装饮用水。
这背后体现的恰恰是新式茶饮行业日趋平静，增速逐渐放缓的现状。
以奈雪为例，过去4年间奈雪的收益增速从130%下降到了40%，2021年奈雪经调整后的净亏损达到了1.45亿元。
显然，对新式茶饮品牌来说，需要讲出新的故事才能够在这个内卷严重的赛道存活下去。如此来看，进军相对熟悉的瓶装茶领域似乎是理所应当。
04 参考瓶装饮料，茶饮如何破局？
如今茶饮细分品类越来越多，一方面增加了市场份额和活力，但一方面导致市场内卷化程度加剧。
相比已经积累了认知度的头部品牌，细分领域就成为一些新晋品牌的选择思路，通过抢占某个新细分品类，能够在短时间积累一些小众圈层的消费群体，不断在口碑与销量的成长中实现突围。
但新品牌在长期的发展上远没有一些知名茶饮品牌长期建立的品牌势能和优势稳固，随着产品的不断更新迭代，头部品牌的降价战略调整，一些没有竞争力的小品牌已经开始退场。
据调查，2021年全国数量活过1年的奶茶店仅18.8%，近8成新品牌茶饮店倒闭。
而且因为疫情影响，许多茶饮品牌经营状况堪忧。据《2021新茶饮研究报告》显示，在新冠肺炎疫情冲击下，超过70%的茶饮新品牌无法支撑超过20个月。
因此如何实现突破就成了关键，同是细分领域的东方树叶如今的逆袭或许正好提供了思路。
十年前，作为农夫山泉旗下的子品牌，东方树叶采用东方韵味十足的剪纸风广告，最初确实令人眼前一亮，但随之而来的却是一系列诸如“泡乏了的隔夜茶水”和“只加了一片茶叶的矿泉水”的评价，甚至还上榜“最难喝”饮料榜。
但2021年临近年底，这款坚持了十年、一度被称最“寡淡无味”饮料之一的东方树叶，不仅全年迎来翻倍级增长，而且成了年轻人追捧的饮料。而且在各大社交媒体微博和小红书上可以发现，评论风向也发生了改变，相关笔记增加了几万篇。
仔细分析东方树叶现在的成功，这其实也给茶饮市场带来了启发和破局思路。
1、消费理念的变化，适时捕捉消费群体
不难发现，东方树叶的十年长跑，同样也是茶饮市场不断洗牌更替，消费群体和消费理念慢慢改变的十年。
我们对青年和中年不同年龄层次的消费群体对于东方树叶的购买意向进行了调查发现：
1.青年群体从更倾向于颜值的理念，也逐渐转变成为倾向于“0糖、0脂、0卡、0香精”，纯茶也成为更多人的选择。
2.中年群体则首先在意是否健康，其次对于茶饮料中的茶味和茶香的味道也十分注重。
近几年随着无糖饮料的火热，各种相关产品涌现，这是属于无糖饮料的大风口，风口亦是接口，于是等来了热衷健康理念的年轻一代，成功抓住主力消费群体。
茶饮行业也同样如此，白热化的市场在很大程度上固化了品牌的思维，在细分品类和产品研发上陷入了其他品牌做竞争的漩涡，却没有去适时地捕捉消费者在消费理念上的变化。
所谓“牵一发而动全身”，茶饮市场瞬息万变，如今层出不穷的新品类出现的背后是渐渐成为消费主力的新消费者以及他们所带来的新需求，密切关注消费者的消费理念比动则几十万的营销可能更稳定。
2、试错＞快消
消费群体在扩宽，市场在增大，随之就免不了跟风模仿的现象，迎合还是坚守成为了选择的岔路口，于是迎合市场的快消思路就成为了品牌快速增长盈利的路子。
而且随着更多的资本入局，更多的快消品牌涌现，短时间的产品推陈出新加上高举高打的营销。虽然能够快速盈利，但藏在其本质下的仍然是行业一直积淀的同质化问题。
根据最新数据统计显示，一个产品有效的销售周期、生命周期，以往是5年以上（包括线上），而这两年，大快消类的产品的消费和生命周期基本只有18个月。
如这些问题始终得不到解决，就能难寻求到突破，没有长久的生命力就经不起时间的打磨。不应是一味顺应市场，引领市场是关键，前期大胆的试错与后期的坚守也是扎根的关键。
东方树叶以试错的“慢思路”发展，经过不断的试错和打磨最终稳固了增长曲线，在去年迎来了自己的春天。
茶饮赛道和瓶装饮料赛道，有着众多的相似之处，就像是一面镜子，以镜为鉴，可以知得失。
05 巨头环伺，奈雪的茶胜算几何？
只不过，令一众新式茶饮品牌争相进入的瓶装饮料市场同样是一片红海。单从体量和资历上来看，“奈雪们”目前很难和场上的老玩家一较高下。
2021年农夫山泉总营收接近300亿，娃哈哈则在500亿左右。对比而言，奈雪的茶2021年营收为43亿，这一数字仅仅为农夫山泉的1/7，甚至还拼不过新兴品牌元气森林。
目前市面上的瓶装茶产品主要分为三类，分别是传统饮品、新式饮品和跨界新茶饮。
在这之中康师傅、统一等传统饮品仍然占据着绝对的霸主地位。截止到2021年上半年，康师傅瓶装茶市场占有率仍高达42%。
从消息来看，奈雪计划在瓶装饮料业务上投入5-10亿元，但2021年农夫山泉的总成本高达百亿，仅仅是在研发方面的费用就有1.25亿。对此，有业内人士表示：“奈雪投入的10个亿，可能还不及行业头部公司的零头。”
根据中国连锁经营协会发布的数据显示，饮料榜单当中仍然没有任何新式茶饮品牌的瓶装饮料上榜。
一方面说明了新茶饮在瓶装饮料市场的品牌力仍然有很大的提升空间；另一方面相对传统老牌瓶装饮料企业来说，在线下零售渠道上新式茶饮品牌仍然处于绝对的弱势。
况且新茶饮品牌的瓶装饮料，相比较传统瓶装饮料售价上也要高出不少。喜茶的果汁茶在天猫旗舰店售价7.8元一瓶，奈雪的茶折扣后为6.6元一瓶。
不过尽管受到农夫山泉等老牌巨头和元气森林等新兴品牌的多重夹击，但新式茶饮品牌依然有着自己的优势。
例如现在很多的茶饮品牌都已经转向“茶饮+”的发展模式，交叉销售咖啡、烘焙产品及包装零食等。这可以进一步加强消费者和品牌之间的粘性，即便从当下备受追捧的休闲生活方式来说，也更容易让消费者对品牌产生认同感。
更重要的是，“得年轻人者得天下”早已成为消费领域的真理。新茶饮品牌拥有当下最重要的目标群体，即年轻消费者。
相比较传统的老牌巨头，他们更知道如何抓住年轻消费群体的注意力，并转化成持续的购买力。
如此来看，在巨头环伺的瓶装饮料市场，跑出一个新茶饮品牌也并非没有可能。
