成功的逻辑都很简单，但执行特别难。

   门店数量突破5000家，茶百道的一举一动，都有行业关注度。

   因其很少接受媒体采访，外界对茶百道充满了各种猜测：

   9个月新增2000家门店，怎么做到的？

   茶百道那么多万单店，外卖到底赚不赚钱？

   产品上一款火一款，有哪些产品策略？

   12月初，在成都，我带着一系列疑问，参观了茶百道总部，和茶百道运营总裁汪红学，以及高管团队，进行了一次深度对话。


   神奇的茶百道


   成立13年，茶百道鲜少在行业露面，偶尔演讲，几乎不接受采访。但行业总有这个品牌的传说。


   在行业增速放缓的2021年，茶百道9个月新增2000家新门店（去年年底，茶百道微博发布门店突破3000家，今年9月份，这个数量变成了5000家）。


   最高峰时，茶百道万单店超过100家，外卖销售占比达到50%，外卖好评度行业排名靠前，一半以上的门店评分都在4.8分以上。


   过去2年，“开茶百道赚不赚钱”的争论此起彼伏，而“加盟商平均6~9个月回本，闭店率不到1%，”是茶百道拿出的市场数据。


   如今在小红书上，搜索茶百道，有8万+笔记，其中很多都点赞过千。其品牌形象丁丁猫，新的形象更加便于在各种场景中的应用，在打造超级品牌符号的道路上更进了一步。


   “店开天下，客如云来”


   获“中国餐饮外卖万单之王”称号


   茶百道收银台印上有一句话，“店开天下，客如云来”。


   根据茶百道官网显示，茶百道获得了2020年“中国餐饮外卖万单之王”的称号。


   在智研咨询今年6月发布的《全国美团外卖销量》排行榜单里，茶百道也以当月1056.3万单的总销量，仅次于华莱士和蜜雪冰城，但平均每家店的销量远超于华莱士和蜜雪冰城，达到了3082.2单。

   这家2008年创立于成都的茶饮品牌，似乎走得很顺畅。


   茶百道起源于成都一家20㎡的街边小店，最初依靠品质和选址优势，在那个奶茶还不像八宝粥的年代，走得缓慢但还算舒适，到2016年也才100家门店。


   随着喜茶和奈雪登上茶饮界头部，茶饮品牌逐渐从蓝海领域向红海领域转变，茶百道也开始加速转型升级。


   第一次升级，茶百道确定了“鲜果与中国茶”的定位，门店也采用蓝色作为主色调，室内则大量使用原木材料，但因为蓝色老化快，店内使用过多的原木材料也导致施工不便，升级完成一年，茶百道很快迎来第二次升级。


   这次茶百道换上了消费者喜欢的轻快简约风，还采用辨识度很高的熊猫作为IP形象，取名为丁丁猫。


   2018年9月，换上白色简约风，以丁丁猫作为IP的茶百道首家升级试验店正式开业，开业活动3天，日均出杯量达到了1500杯，也验证了第二次升级的正确性。


   本就开放加盟的茶百道也在全国范围内迎来了飞速扩张期，2020年5月8日门店突破1000家，2020 年9月就达到了2000多家，2021年9月（现在）官网显示已经有5000多家门店。


   值得注意的是，去年4月，茶百道还拿下了B轮融资，融资金额4亿元。


   钟情地铁口、大众化购物中心


   粉丝百万、深谙营销之道


   对于加盟，茶百道并不避讳，官网首页上也写着大大的打假“严正声明”，也是靠着加盟，茶百道才能实现这么快的线下布局。


   加盟茶百道需要缴纳8.8万的加盟费和1.5万的保证金，成都、贵州、温州、重庆、杭州、广州、深圳、荆州、长沙、南京、上海等城市和其他城市抽取的管理费不一样，其他的都一样。


   而在门店选址方面，茶百道也有自己的标准，尤其钟情人流量大的地铁口，偏大众化的购物中心也是其首选之地，譬如万达广场等。

   这两天，我们也去看了深圳2家茶百道线下店，这两家店都在地铁口附近。


   从门店风格来看，茶百道第二次升级之后的轻快简约风没再有什么大调整。


   门店并不大，大概只有20㎡-30㎡，外卖店，店内就2、3个店员，座位也比较少，外卖放在一个小架子上。


   早上11点多，就有饿了么蓝骑士在门口等着取单。在现场的朱公子表示，在那里等单的一分钟，就有2、3个外卖小哥来取单。


   茶百道深谙营销之道，这点在现场也有所体现。不仅会在小红书等平台做推广，微信公众号有百万粉丝，去年还请了明星刘学义做新品推荐官。开业时门店也有“茶茶福利社”的大众点评专属福利，1-3级可免费赠送任意小料一份，4-5级赠送招牌芋圆奶茶一份，6级店内饮品任选赠送一杯。（开业后活动也会一直持续，只要进店亮橙V身份，就可参与活动。）


   从菜单来看，茶百道品类并不多，包含水果茶、奶茶、冷萃茶及甜品等，比较简单，定价也在8-23元之间，比较平价。


   手上捧着一杯茶百道生打椰饮品的王女士表示，半糖有点甜了，口味确实不错，以后也会买的。


   茶百道资深粉丝陈先生表示，茶百道好喝，也比较平价，口味有点甜，是他的首选。不过品牌上不上市跟他关系不大，茶饮品牌更新很快，上市能更好的经营也是可以的，上市圈钱就不应该了。


   真实的茶百道到底是什么样子？以下为对话摘录：


   “不推爆品”的茶百道


   在外界看来，茶百道很会推爆品，从桂花酒酿到杨枝甘露、豆乳玉麒麟、醉步上道，再到西瓜啵啵、米麻薯系列，似乎很少失手。


   而且产品框架也很精准，价格和品类都足够宽泛，从8元到22元，从奶茶、果茶到冷萃茶，总有一款适合你。


   茶百道是怎么做产品的？


   茶百道：也没有外界说得那么夸张。首先是，我们的内部有个“产品委员会”，是由消费者、供应链人士、公司内部研发、营运、采购等组成的。


   每次上新分为2个步骤，第一步邀请忠实消费者、美食博主等委员会成员，来进行盲测；第二步，盲测排名靠前的产品，我们内部研发部、营运部、采购部会再进行筛选，最后留下的产品相对就会比较能打。


   第二是高性价比带来的高复购，茶百道的产品，销量密集的款，奶茶中杯基本不超过15元，果茶中杯基本不超过20元，但原料选用都是比较优质的，性价比消费者能感知到。


   第三是情绪价值，我们这个价格带除了产品之外，必须还有感性的东西，品牌要有个性。如果完全靠性价比，没有办法获得顾客心智。


   茶百道的爆品是什么？


   茶百道：严格意义来说，茶百道没有爆品，一个产品的销售占比如果超过20%，我们会觉得这是个危险信号。


   爆品过于集中，容易造成消费者只记住产品，记不住品牌，而当这个产品流行过去，品牌也会受影响。我们希望大家记住是的茶百道，而不是某一口味的茶饮。


   我们内部有六大产品：芋圆奶茶、杨枝甘露、超级杯水果茶、西瓜啵啵、豆乳玉麒麟、葡萄冻冻，销量占比是相对比较平均的，大家不管在哪个季节来茶百道，都有心智首选。


   茶百道怎样把握上新节奏？


   在行业整体进入产品上新竞赛时，茶百道却在产品上新方面相对保守，这背后有哪些考虑？


   怎样看待茶饮上新频率？


   茶百道：我们认为，上新频次不应该那么高，而要多出精品，不要为了上新而上新，改变小料位置等“换汤不换药”的产品研发，在我们内部就会被Pass。


   所以一年四季我们6大核心产品都会稳定销售，但在每个季节，会上一些应季水果产品、联名产品、话题性产品等，保持品牌热度，吸引消费者的尝鲜热情。


   不要去尝试改变客户，顺应客户需求，尝试着去满足就行了。市场流行什么也要跟上，但不要盲目跟风，要有品牌自己的思考和差异点。


   采访茶百道之前，总觉得他们内部会有一套“外卖宝典”，按照方法去做，就能快速实现万单店。事实上，采访下来我发现，他们的做法似乎看上去“平平无奇”——


   茶百道的外卖是怎么做的？


   茶百道：首先就是做得早，我们是总部做外卖运营比较早的，当时之所以统一管理外卖，是因为门店密集之后，加盟商之间会出现恶性竞争，不利于为顾客提供更好的服务；


   所以总部就在2018年开始组建外卖团队，2019年团队人数就达到了几十人，所有加盟商的外卖，都由总部统一管理运营。


   事实上，茶百道收取的门店外卖代运营费用，远低于市场价格，我们做这个不是以赚钱为目的，是为了加盟商盈利和保障客户体验。


   万单店的核心是什么？


   茶百道：万单店并不掌握了某种流量密码，或者满减促销法则，其实有两个核心。


   第一是基础工作要做好：


   比如外卖评论的回复及时性，24小时内必回，还有回复内容的专业度。好评每条必回，而且不是固定话术复制粘贴，而是根据顾客的内容走心回复。


   面对差评，也没有刻板的官方答复，每一条都尽量去做好解释、提出解决方案，并附上联系方式，有一些差评还会送出优惠券。


   还有细节体验做好。比如外卖店铺页面的“装修”，是不是能让消费者视觉愉悦，一目了然？外卖的包材是不是体现品牌质感？我们很早就在外卖里做温馨小贴纸，被很多消费者晒图。
 

   这些基础工作看起来繁琐，短期看不到效果，但只要能日复一日坚持到位，一定会有回报。


   第二是把品牌势能做起来：


   品牌势能强，才能有高流量的进入，否则如果一直依靠折扣吸引流量，这样门店没有钱赚，最后一定不能持续。


   我们也是较早进行品牌投资的企业，2019年就“承包”成都地铁站做品牌输出。去年我们的敦煌博物馆联名的“飞天觅茶”系列，花费了数百万的广告费。


   今年的轻乳茶上新，从产品策划、宣传片拍摄、线上线下广告的整合传播，也投入了百万级的营销费用。


   品牌强外卖才能强，靠品牌吸引流量，靠细节和服务把人留住，这才是外卖的长久之道。


   1%的闭店率，怎么做到的？


   这两年，有不少人跟我说过，加盟茶百道能赚钱。我发现从加盟商的筛选、培训、稽核、反馈四个维度，茶百道有一套验证过的方法。


   茶百道是怎么保证开店成功率的？


   茶百道：我们有一套体系，筛选+培训+管理。


   第一步是“选”，严选加盟商，通过率仅为2.4%。


   筛选从申请那一刻就开始了。首先是学历，专科以上才能参加笔试。申请通过的加盟商，需要从“人员管理、货品管理、服务化管理、财务管理、实体经营”5个方面参加笔试。


   考试过关的才能进入面试环节，面试环节会对加盟商的餐饮从业经验、创业目的、行业认知进行综合评判，一些想投机赚快钱、或者不能亲自下场经营的都会被PASS，多年来，加盟商的通过率仅有2.4%。


   第二步是“教”，181家授权店，45天超长培训。


   人选好了，第二步就是教好。


   现在各个品牌都有培训学校，我们也有，加盟商签约后，会进行为期45天的脱岗培训，包括理论+实操+服务+食安。


   关于培训，我们从3年前就开始执行一个“授权门店计划”：


   根据加盟商的运营能力，我们从全国选出了181家优秀的“授权门店”，新签约的加盟商，实操部分就会安排在授权门店进行一对一的培训。


   对总部来说，分担了培训的压力，并且“老板直接培训老板”效果更好；


   对授权门店来说，在培训期间，得到了人手上支持，年底还能拿到专项奖励；


   对新加盟商来说，培训到位上手快，是一个“三赢”的办法。


   第三步是“管”，数百人运营团队，重点考核QSC。


   今年茶百道内部的运营团队已经有数百人，明年人数会过千，我们对公司所有的运营中心，业绩、营业额不是考核重点，看重的是QSC、大众点评评分、外卖回复率等基础工作。


   还有各种激励办法。对加盟商来说，门店的运营有3个梯队的标准，达到了最高的标准就有资格开新店，如果运营差，是没有资格开新店的。


   在运营管理上，茶百道“对自己人够狠”。他们建立的加盟商沟通群，让高管团队们时刻不敢松懈，笑谈“头发都越来越少”。


   门店越来越多，总部如何保持超快响应？


   茶百道：我们内部有多个微信大群，所有加盟商、创始人、公司高管团队都在群里，加盟商有任何问题，可以在群里直接@创始人，也可以@运营总裁，高管团队遇到投诉，必须第一时间响应解决。


   比如今天早上有加盟商说，我们一款产品的名字在外卖平台的名字，容易引起消费者误解，希望总部更改，几个小时后，我们全国门店的外卖平台就全部更换了。


   我们还有一个“投诉专用邮箱”，运营总裁的一项重要工作，就是每天查看邮件回复邮件解决问题。


   这个政策给高管的压力也很大，常常“觉都睡不踏实，就怕加盟商有问题没及时解决”。


   但这种方式倒逼管理精细化，也让在总部的高管团队，时刻听得见一线炮火的声音。


   结语


   总体看下来，茶百道开到了5000店，至少抓住了两个维度：


   一方面是产品和品牌，好喝+合理的价格+品牌塑造，让产品和品牌良性互动；


   另一方面是培训和运营，选人、教人、管人做到位，人对了事情就成功了一大半。


   门店是企业和市场之间最重要的触点，再伟大的战略，再过硬的品牌，也得通过一杯一杯产品让消费者感知到。


   成功的逻辑都很简单，但执行特别难。这或许就是茶百道的很多策略，听起来“平平无奇”，但还能奏效的原因。