在以往，无糖饮料似乎是肥胖、健身等特定人群的需求，游离于大众视野之外。
但近些年来，随着公众的健康意识逐渐增强，越发了解到糖对身体的负面影响，许多普通的消费者也开始成了无糖饮料的簇拥，而无糖饮料的市场规模也进入了新的快车道。
在近期的一份关于无糖饮料的报告中，我们可以初步了解这个新赛道的面貌。
01
国内无糖饮料市场规模预计5年内翻番
随着物质社会进步和现代社会公众健康意识的增强，人们越来越关注糖的影响，大量的科研成果表明，长期大量摄入糖分将对身体健康造成多种不良影响。
此前，无糖饮料的消费群体主要由肥胖、健身等有特定需求的人群组成，但随着公众健康意识的增强，越来越多人了解到糖对身体的负面影响，许多普通消费者也成为了无糖饮料的追捧者。因此近几年，无糖饮料的市场规模呈现出快速增长的趋势。
中科院报告指出，随着 2030 健康中国计划的推进以及消费者健康意识的提升，国内无糖饮料的市场规模将进一步保持增长势头。2020年市场规模达 117.8 亿元，较 2014 年翻了 7 倍。2025年该市场将增至227.4亿元，5年内实现规模翻番。2027年，该市场将继续攀升至276亿元规模。
其中，无糖碳酸饮料(包含气泡水)是无糖饮料市场的重要组成部分。从2018年元气森林推出无糖气泡水并迅速爆红至今，国内各类无糖气泡水的品牌和产品如雨后春笋般竞相冒头。2020年，无糖碳酸饮料市场规模达到66.9亿元，占无糖饮料市场的半壁江山。
中科院报告针对无糖气泡水这一细分品类，做了大量消费者选择偏好的深度调研。调研显示，最早抢占无糖气泡水市场的元气森林保持着较强劲的品牌优势，在所有的无糖气泡水品牌中，82.1%的消费者倾向选择元气森林，是其他品牌总和的4倍。在选择偏好方面，71%的用户更在意口感口味，21%的用户在意健康配方。有意思的是，仅3.9%的用户在意明星代言，这一项数据似乎低于此前业内预期。
除此之外，近几年国潮品牌快速崛起成为快消品市场的热门主题。以 80、90 后消费者为主的国内主流消费群体不再迷信于国外品牌，反而更认可一些充满创新特色的国货品牌，也更关注产品本身的质量或性价比。相关网络调查数据显示，只买国货和只买进口品牌的消费者数量大致相当，进口品牌“自带光环”的时间已经过去了。
中科院报告援引相关数据显示，最近十年国内饮料市场各大品牌表现迥异。其中，元气森林复合增长率最高，达334%，但2020年其在整体饮料市场份额仅为0.4%。农夫山泉复合增长率为14%，占整体市场3.3%。可口可乐、百事可乐等两大国际巨头复合增长率分别为7%和2%，分别占整体市场4.5%和1.8%。
02
赤藓糖醇成为天然代糖首选
中科院报告指出，居民糖摄入超标的主要原因，是甜食、甜饮料能够提供良好的食品口感，从而令追逐糖分成为一种消费本能。近年来，一些人工合成和天然提取的物质，可以提供接近糖的甜味口感，却没有糖的危害，正在成为“糖的替代品”。
其中，人工合成甜味剂是市场使用时间最早、使用量最大的甜味剂类型，属于高倍甜味剂，相对价格成本较低。常见的人工合成甜味剂包括甜蜜素、阿斯巴甜、安赛蜜等。
值得注意的是，甜蜜素在美国、日本、加拿大、英国等发达国家目前已全面禁用，在我国有使用量限制，符合使用量限制的仍可以在食品和饮料中使用。阿斯巴甜安全性同样较低，有较明确的使用量限制，并要求标明“阿斯巴甜(含苯丙氨酸)”等字样。
在过去多年，阿斯巴甜等人工合成甜味剂的安全性在全球范围内引发不少质疑，来源于植物的天然甜味剂成为更多“无糖”产品的优选。常见的天然甜味剂包括赤藓糖醇、甜菊糖苷、罗汉果苷等。在10多项甜味剂的评比中，赤藓糖醇安全性最高。
根据英敏特数据库的数据显示，在2010-2020年的十年间，天然甜味剂的添加占比逐年提升，由2010年的8.16%提升至2020年的29.41%。人工合成甜味剂的使用占比出现明显的逐年降低趋势，以天然甜味剂、糖醇为代表的新型甜味剂，因为更符合健康、安全、天然、控糖等新生活态度的需求，在代糖市场上呈现出积极快速的发展态势。最近几年，赤藓糖醇已出现取代阿斯巴甜等人工甜味剂的明显趋势。
中科院报告指出，赤藓糖醇之所以能成为公认的“0热量”天然甜味剂，主要是因为赤藓糖醇在进入人体后不参与糖的代谢，而是大部分排除体外，不会引起血糖变化，也不会产生热量。因其天然安全和0热量的双重属性，赤藓糖醇成为了健康食品达到“0糖”目标的首选。
目前市场上的无糖饮料，在代糖选择方面体现出了较大区别。在中科院调研的 19 款无糖饮料中，仅2款饮料只添加了天然甜味剂，分别为元气森林的燃茶和雀巢的优活气泡水。其中，燃茶仅添加赤藓糖醇，优活气泡水添加了赤藓糖醇和甜菊糖苷。
元气森林、喜茶、农夫山泉气泡水等7款饮料添加了天然甜味剂和少量三氯蔗糖。三氯蔗糖是唯一一种以蔗糖为原料生产的高倍甜味剂，属于安全性较高的甜味剂。少量的三氯蔗糖与天然甜味剂搭配使用，可以获得更好的饮品口感，且能够满足无糖健康的需求。
此外，娃哈哈生气啵啵、可口可乐0度可乐、百事可乐无糖可乐等6款饮料含有阿斯巴甜、安赛蜜等人工甜味剂；依能气泡水、崂山苏打气泡水和果子熟了苏打气泡3款饮料含有甜蜜素。
根据沙利文研究的数据显示，近年来我国赤藓糖醇的消费量呈现出明显的增长态势。2018年赤藓糖醇消费量增长率达到了89.7%，2019年的增长率达到100%，随着“健康中国2030”计划的稳步推进，以及全球范围内控糖、减糖意识的逐步普及和渗透，赤藓糖醇在未来的消费量仍有较大的提升空间。
03无糖饮料加速内卷 营销逐渐同质化
无糖饮料并不是一开始就有如此热度。
早在2005年，可口可乐就推出了无糖无热量的零度可乐，并未受到广泛关注；到了2011年，农夫山泉出品了无糖茶饮东方树叶，不仅没有迎来好评，还被吐槽是「全球最难喝的饮料TOP5」。
如今的无糖饮料市场，已经不能和以前同日而语。但在红火的盛况下，不乏一些过热的营销内卷迹象。
首先体现在产品上。
新生品牌除了元气森林，还有后起之秀「清泉出山」，主打清汀气泡水、困茶等，用大力度折扣抢夺市场；老品牌也纷纷秀出肌肉，可口可乐推出小宇宙AH-HA，百事可乐出品微笑气泡，统一则亮出了海之言气泡水和茶里王。
产品口味上的同质化就更明显了。当初元气森林气泡水推出白桃口味，受到消费者热捧，不久后农夫山泉、清泉出山等9款品牌都推出了白桃味道。
在宣传的口径上，各品牌也是出奇的统一。几乎所有产品包装上，都标示着「0糖0脂0卡」，仿佛没有把三个零写全就不是纯正的无糖饮料。
另一齐刷刷的动作，体现在社交媒体上。
以风行种草的小红书为例：
搜索喜茶无糖，可以看见这类文案「运动完少不了喝饮料补充水分，但奶茶汽水是减肥人士的最大障碍，所以我选择好喝不胖的喜茶海盐柚子味无糖气泡水。」
在农夫山泉无糖的页面，有运动达人在说「神奇的东方树叶，是0糖0卡0脂0香精0防腐剂的，解腻刮油适合健身减脂的人，放心喝不会胖」。
可口可乐旗下的AH-HA也不甘示弱，「健身的朋友给我喝过一次，立马路转粉，好喝不胖，恨不得当水喝，家里囤了好几箱，是心中气泡水的白月光。」
还有下大本钱邀请代言人的。
雪碧的无糖零卡汽水碳酸饮料，推出才气十足的新生代歌手华晨宇，在喜爱音乐的年轻人中大力圈粉。
百事出品的bubly微笑趣泡气泡水，则由近几年崭露头角的流量明星肖战来代言。
至于带有娃哈哈基因的品牌Kellyone，主打产品生气啵啵无糖苏打气泡水更是请出了风头正旺的明星王一博。
这一系列营销内卷的核心因素还是在于，无糖饮料难以做出差异化。和原先的休闲饮料品类比起来，无糖饮料的主要配方没有明显改变，主要是把蔗糖换成了无热量的代糖。那么此前休闲饮料的同质化，一样也会发生在无糖饮料上。
与之同时，消费者大多都是喜新厌旧的，总想尝试点新产品新口味，这给予新品牌生存的空间，同时也限制了品牌持续壮大的可能。
04
同质化赛道中
在产品、营销、品牌里寻找差异
产品和营销的过分同质化，最可能的后果就是市场蛋糕是大了，但每位分得的却只有一丁点，难以持续生存。
作为品牌方，如何解决这一点，在同质化的赛道中尽量实现差异化呢？有几个方面值得仔细考量。
首先是产品方面。
一是颜值，当初元气森林之所以快速走红，离不开其亮眼的产品包装。曲线优雅的瓶形，赫然可见的「气」「燃」等大字，为产品大幅加分，圈粉了一大波年轻人。对比之下，其他品牌的产品包装就没有同等惊艳的感觉，少数算是精致，大多属于相貌平平。
二是其中的配方。一方面，「0防腐剂」是无糖饮料能做出差异化的着力点；另一方面，还要赋予功能性，从而强化大众对无糖饮料的需求，比如，一些品牌已经开始添加有助眠、通肠、增强免疫等功效的配方。
在营销层面，请代言人或许不是最佳的选择。
中科院的报告显示，在无糖饮料的选择偏好方面，71%的用户比较在意口感口味，21%看重健康配方，仅仅3.9%在意明星代言，这一项数据似乎低于业内的预期。
这意味着，消费者确实越来越理性了，不会因为某位明星代言就选择，而是更为看重自身的需求。
那么砸重金请明星站台的合理性，就值得商榷了。毕竟流量明星的代言成本高昂，而无糖饮料又不是能在价格上大幅拉高的品类。品牌如果思考不周执意如此，可能会陷入增收不增利的尴尬局面。
最高的品牌层面，强化国货定位是必要的。
如今的新生代消费者，成长在我国日渐强盛的时期，对国货品牌有着前所未有的自豪感，不至于盲目崇拜海外名牌，这一点已经是不争的事实。
那么，在海外名牌和国内品牌争相逐鹿的无糖饮料赛道，国内品牌就可以顺势强化自身的国货定位，利用「国潮」等营销概念包装自身，以和海外品牌呈现出差异。让消费者在体验产品的同时，也完成一种爱国情绪的心理触达。
产品、营销、品牌的发力方向，是每一个志在长远的无糖饮料品牌都应该思考的课题。只有选对并且做对，才能在飞速发展的新赛道上继续驰骋。
