食品饮料赛道热的超乎所有创业者的想象，几乎报得上名的资本都来了。

当然你看到不一定清楚每个产品背后的商业模式，比如你看到的红牛，一年大概200亿销售，利润几乎也是对半的。但门槛比较高，其他品牌如东鹏乐虎都是打不动他，背后的逻辑一言难尽。

我们先聊聊这个行业的几个常识：

商业模式

先聊商业模式，模式很简单，就是个产销一条龙企业。工厂生产饮料通过自己的销售团队直接或者间接卖给消费者。市场规模比较大，饮料去年就是2000多亿。生产可以规模化，产品每瓶利润不高，但量大，就产生了很大的利润。

就饮料来说，主要还是寡头市场，几个大品牌瓜分了绝大部分市场。娃哈哈最高销售700多亿，康师傅大概300亿，可乐几百亿，农夫这种也200多亿。

其他的就算小公司，东鹏这种也70多亿，元气森林几年就做到70亿。饮料这个行业，要不就做不动，红海市场，做动了量就会很大。

这个行业现金流很好，包括宗庆后也没上市，公司从来不贷款，现金多。上市的什么养元、露露这种企业几十亿销售，账上也是现金很多。这个就是巴菲特说过的，要创新利润不需要更大投入。

和汽车、航空、钢铁这种企业不一样，快速消费品不需要过多的重资产投入。比如工厂，第一年是重资产，第二年销量增加扩产能就是增加一条线的事情。农夫去年增加的苏打水线，德国的，一条线就1个多亿，但是产能几个亿。

再不行就找代加工厂，饮料加工不是高科技。元气森林基本也是代工厂，养元、均瑶这些都是找代工厂。很多代工厂也是上市公司，生产质量这些都不错。可乐、康师傅这些很多厂都外包出去了，生产不是核心。

说了商业模式，非常简单，食品饮料算个轻资产，都是现金奶牛。这个行业门槛不在生产，在于渠道和品牌，在中国渠道更重要一点。分析这些企业就要看他的渠道建设和品牌建设情况。

品牌和渠道举例红牛吧，红牛是华彬从泰国引进，现在据说品牌到期了，也在打官司。红牛的毛利在饮料里算最高的了，但其他公司包括东鹏和乐虎，甚至自己老东家天丝都搞不动它。

还是品牌太强了，在中国经营了20多年，广告打了这么久。

红牛终端上万名业务服务全国上百万家零售店，这个就是渠道门槛。每个业务都有线路规划，每家店进去做陈列，做冰冻，做货架插卡，建议订单，就是做服务。人简单，中国不缺人，我找个财团招几万名业务来打败红牛？

这个事情东鹏干过，卡拉宝干过。我们在行业内做过，康师傅、可口可乐、红牛这些人员管理都属于佼佼者。1万名业务至少有1000名主管，还有几百人的推广团队服务在各个交通航站、超市不断地做推广。把这上万人管理好，中国也没几家，一万人一个月工资支出至少6000万，一年就是接近10亿的人员工资支出，这个就是门槛之一。

之前在雪球看了个帖子，从农夫瓶子、盖子、水去简单算了下农夫的毛利，高达70%。其实饮料这些生产成本的确不怎么多，红牛这种毛利的确高达60-70%。但费用主要来源于两块，第一是运费，中国幅员辽阔，比如四川运到新疆西藏这些地方一件饮料7-8元，一件农夫水才20多元。所以很多全国性品牌公司都是全国建厂，缩短配送距离，要建厂，当地的规模效应就要起来，一个厂如果生产不饱和也是不能盈利的。

渠道门槛

另外一个就是渠道门槛，人员费用。农夫的业务是经销商给提成，旺季业务的收入可以达到1万-2万元。还有就是渠道的陈列费，有些重点的店，一个月陈列费都是一百来件水，有的形象店估计还卖不了这么多。

农夫这些生产工艺非常简单，估计全国95%的饮料厂都能生产出来，但农夫只有一个，主要是渠道门槛。品牌门槛是长期广告、推广、终端的服务慢慢做起来的，不是最核心的。比如以前的恒大冰泉，一来就是几个亿广告，还是砸不起来。特别是白水，产品差异化小，还是要时间慢慢去沉淀。

所以投资消费品牌有这点好，品牌的护城河足够深，给你钱，也无法马上创立一个农夫或者怡宝起来，恒大冰泉已经验证过了。

品类

再来简单聊聊品类，品类牛奶就不多说了。基本伊利和蒙牛，都是巨象级别的，每年还10%的成长，基本就是百亿级别的市场。奶这个品类对品牌依赖度高，品牌会越来越集中。有些地方奶企会活着，因为也是时间沉淀下来的。比如上海的光明，重庆的天友，四川的华西，云南的蝶全、欧亚，广西的皇室等等，几乎每个区域都有个地方品牌。

牛奶其他企业的成长就会困难，这些地方奶企要突围全国市场基本比较难了，但好在体量比较大。菊乐在成都就有10个亿体量，但要出成都都比较难，虽然企业做了各种尝试。另外就像均瑶乳酸菌这种，最近两年整个市场是衰退的，不是味动力，其他的品牌的乳酸菌也都不好过。

大概率是伊利太强，最近几年冷链的牛奶发展迅速，酸奶发展迅速，还有像妙可蓝多这种奶酪成长很快。白奶我了解的就4%左右的成长，全部靠产品升级在走，伊利这些也在推安慕希。

快消品就是要大致了解趋势，所以你要期望伊利要20-30%成长是比较难的。还好，伊利现在费用，包括广告费用占比很大，这是个机会。广告也不能停，蒙牛也在打。这个是打消费者认知的，所以其他品牌很难，伊利广告费去年都是100亿。以后如果费用下来了，伊利的利润会起来，有点像以前的空调市场，只不过他拼的不是价格，是品牌。

奶聊完了，就聊白水，白水基本就农夫、怡宝还有百岁山这几个大品牌。另外康师傅的喝开水，今麦郎的凉白开等等在各自的市场恶斗。竞争非常激烈，一般的企业进去不了，包括可口可乐的冰露也只能送送陈列，在宾馆旅馆卖卖，因为便宜。

白水的市场成长很迅速，大家的健康意识在提升，喝白水的越来越多。现在好点的饭馆或者茶楼也在用农夫的品牌水，这个市场还会成长，但门槛已经比较高。其他的水估计只能在苏打水、天然矿泉水这些细分品类做点文章。

苏打水简单说下概念，这个市场也是成长比较快的，暂时没有全国性的品牌。农夫去年开始涉足，已经逐步有起色了。娃哈哈在部分区域卖得很好，比如四川市场就不错。另外有个名仁苏打水，估计单品类它最大，大概有20-30亿，其他都是地方品类。中沃苏打水局部市场不错，重庆有个宜简，云南是淡定，经营的都参差不齐。这个品类大家知道就行，估计过几年会有企业逐步出来。

再聊聊成长比较快的赛道就是功能饮料，最近几年饮料成长比较快的就白水、功能饮料、咖啡。白水聊过门槛高，咖啡基本就雀巢，市场量总体不大，相对有品牌门槛。功能饮料大约千亿左右市场，拉罐的就红牛一枝独秀，有200多亿。主要再闹品牌官司，中国红牛现在广告不投入，就耗着推战马，战马也有几个亿规模，主要靠兑奖，以后也能走出来。

除了拉罐就是PET的，就是塑料瓶的，这个市场规模也不小，主要在二三线市场，特殊渠道。主要有东鹏、乐虎、体质能量几个品牌，东鹏是功能饮料第一股，老板占的股份也比较大。最近几年成长迅速，张坤最近也在调研，除了贵都比较好。

东鹏的销量大约70亿（今天所有数据都是毛估估，要写得快，没去看，以后专门写），关键广东就占了50%，全国其他市场经营的还不透彻，林木勤也说他们是地方性品牌。这就是我前面说的，成长迅速，但市场占有率还不高。

东鹏除了贵哪点都不错，我们知道他们做市场还是比较专业。主要对手体质能量相对主要靠经销商，乐虎的重点比较多，就是达利园公司，有糕点、有花生奶、有和其正。如果和聚焦的东鹏做，后期应该比较吃力。这个市场关键还有一点，老大哥红牛没精力管你们，自己还在打官司，对东鹏是个不错机会。

再谈还有茶饮料市场、奶茶市场，甚至最近崛起的元气森林，故事都比较有意思，后面慢慢聊吧。总之饮料这个市场，是个红海市场，专业度高，品牌门槛高，但一旦做起来都是几十亿上百亿的规模。现金流好，未来确定性高，比如五到十年，如果品类没问题估计十年二十年，白水、奶这种健康品类。

食品饮料界有哪些分类，成长空间怎么样？

食品饮料不止有白酒，食品饮料子行业众多，兼具成长价值周期属性，特殊的属性使其在不同市场风格、不同经济环境下均具备投资机会，具体来看：

一、白酒：拥有高护城河+持续盈利能力

Wind数据显示，截至2021年8月12日，近七年A股全市场10倍股有79只，其中7只为白酒股。深且宽的护城河、社交品+上瘾品属性、差异化产品造就了白酒很高的定价权，长期来看，白酒的盈利能力较好，ROE较高且相对稳定。未来“行业消费升级+集中度提升”两大逻辑并存，白酒市场有望呈现结构性繁荣，尤其看好高端、次高端产品。综上，白酒仍然是很好的消费品。

二、啤酒：决胜中高端正当时

和海外成熟市场相比，目前中国还是以中低端啤酒为主。欧睿数据显示，2019年中国啤酒销量4543万千升，低端、中端、高端销量占比分别为68%、21%、11%。参考海外市场，未来低端啤酒有望被高端和中端啤酒取代，高品质、具有差异化记忆点的高端啤酒产品是未来趋势。（资料参考：北京商报）

三、预调酒：行业长期空间广阔，需求景气度高

据公开数据整理发现，我国预调酒行业还处于渗透初期，人均饮用量仅0.065升（日本9升、美国3升、欧洲1.5升），近年来市场培育愈来愈好，整体消费氛围较好，行业处于蓄势待发期，参考日本预调酒在90年代末的发展轨迹，预计未来10年我国行业空间有望扩容。

四、调味品：感性消费属性强、消费粘性强

调味品是一门好生意，它的本质是味道，味道能通过味蕾激发大脑奖励机制带给人愉悦感，并关联记忆和情感。调味品行业具有以下三大特点：1、生产壁垒高，产品差异化明显；2、刚需；3、感性消费属性和消费粘性强。前瞻未来，一方面，迎合餐饮供应链变革和家庭便捷化需求是调味品行业的必然发展趋势；另一方面，调味品行业格局稳定，行业内企业的差异化竞争，有利于避开价格战，有望造就一批优质企业。

五、速冻品：便捷化饮食的机遇

从餐饮商家来看，连锁化率提升，房租、人工成本提高倒逼上游食材标准化；从消费者来看，家庭小型化、女性外出就业增多，导致家庭餐食便捷化需求提升。基于以上两大变化，速冻食品以“便捷性+味道”属性获得发展机遇。对标海外市场，未来10年我国餐饮供应端速冻食品、预制菜、冷冻烘焙的品类有望延续高成长。（参考资料：FBIF食品研究报告）

六、乳制品：具备持续升级的属性

近二十年来，国内乳制品消费经历了从风味乳饮料奶、到液态鲜奶，再到酸奶的消费升级，但目前仍处于以液态奶消费为主的阶段，但人均消费量不及日本、韩国；其次，对于固态奶制品——奶酪、黄油等的消费，远低于美国、日本、韩国等市场，我国仍处于起步阶段。随着我国居民消费水平的提高，市场需要更多地针对不同消费群体的需求生产多层次以及多样化的产品，我国乳制品行业有望持续升级。

七、休闲食品：新消费业态试验

由于消费者口味变化快，休闲食品生命周期较短，创新要求较高，这让休闲食品成为较难做的生意。不过，进入门槛较低、渠道利润较高，认为是新业态最新的试验田。