茶在我国起源于“神农尝百草“，兴于唐，盛于宋，至今已有千年历史。作为世界上最早加工利用茶叶的国家，我国居民对于茶的消费并非简单的解渴，而是千年茶文化底蕴与社交相叠加形成的消费习惯。自然界中能带来回甘的天然物质并不多，茶是其中相对容易获取的，而茶的这种高级口感同时提供的也是一种高品质生活方式，与如今消费升级的需求相契合。

随着消费理念的升级，代表高品质、健康生活的茶类饮品也越来越受消费者喜爱。根据数据显示，2020年国内新茶饮市场规模突破1000亿元，消费者规模突破3.4亿。

有人说，现在是消费品的大航海时代，而新茶饮则是这股浪潮上的先驱者。亿万级别的融资事件、络绎不绝的排队顾客、一抢而空的限量新款...这些现象都为行业带来了聚光灯效应以及无限现象的空间。几年过去了，“网红店”还在不断诞生，依然有不少新品牌出现在大家的视线之中，创造一个又一个媒体人笔下的“财富传奇”。

不过，品牌的现状远没有表面看到的那么繁荣，他们之间的竞争太激烈了。新式茶饮距离“出圈”还需多少努力？

一、产品品类创新

01 茶小空

目前茶小空天猫旗舰店主要品类分为两种：超萃原叶茶和潮养茶。

在 2021 年 3 月，茶小空在花果茶线之上，针对更加细分的健康场景推出了一款新品「熬夜元气茶」。茶小空洞察到年轻人熬夜导致身体亚健康的现状，将人参、枸杞、红枣、黄精、蛹虫草、苦荞、山药、滇红这 8 种药食同源的药材组合到一起，帮助年轻人修复熬夜损伤，恢复元气，抵抗疲劳。

对于忙碌的年轻人来说，原叶茶过于传统，而一袋一泡的袋泡茶，既能把握每一杯的含量，也能加入更多花果风味。然而，此前的袋泡茶仍然有种种痛点，比如出茶速度慢，要求高温冲泡，如果冷泡则需要放冰箱至少 7-8 个小时，条件越多越限制了「怕麻烦」的年轻人消费场景。

茶小空超萃茶如此受到欢迎，无外乎抓住这几种当代年轻人消费市场的特点。

超萃茶能够不限场景，随时随地给人带来一杯茶的体验。它能够快速冲泡，不限水温，冷水和开水都可以，20s就有茶味，非常适合懒癌患者。

另外它精选优质茶叶，用传统制茶工艺+超萃技术来制作，改善传统茶叶的味道，口感要更好一些，有点奶茶味，做到0糖0色素0防腐剂，也不添加茶叶提取物和色素。

02 TNO

TNO成立于2020年9月，品牌致力于“探索杯中美学”，打破传统饮茶方式，主张给年轻消费者带来更方便、更健康、更有趣的新式茶饮体验。品牌希望为东方茶饮注入潮流新文化，成为不断突破冲泡形式、不断探索口味创新的新式茶饮品牌。

品牌目前共推出棒棒茶与水滴茶两款王牌产品，均兼顾了茶叶口感与造型创意，带来地道茶味的同时，用新颖的包装设计打破大众对饮茶的固有印象，以玩趣的方式传达茶饮文化与随性的生活态度，倡导新美学生活方式。

TNO （Tacit·Natural·Open）是一个持续提供丰富，趣味体验的中国新式茶饮品牌。TNO推出的 “冷萃冻干茶粉”——水滴茶 和“搅拌式袋泡茶”——棒棒茶 。

“水滴茶”是TNO茶粉产品代表。冷萃冻干科技以最大程度还原好茶风味，加入冰水就能迅速获取一杯风味极佳的冷泡茶，无需静置过程。

“棒棒茶”是TNO独家专利产品，全新2.0搅拌式袋泡茶。打造边搅拌边萃取的有趣泡茶体验。

TNO率先将冷萃冻干技术引入茶饮制造，实现3秒钟速溶茶粉，在冲泡茶饮时没有限制条件，即使用冰水也可以在3秒钟内冲泡成一杯回味无穷的冷泡茶，完美还原茶叶风味，做到原汁原味、口味地道，这也是TNO水滴茶区别于老式袋泡茶的最大特点，因此TNO水滴茶能迅速击败袋泡茶，在市场上脱颖而出。为保证产品质量，TNO水滴茶只选用知名原产地的高品质茶叶为原料，既为消费者节约冲泡时间，又能让他们享受到高端风味茶饮。

目前，TNO已推出两条产品线。一条名为TNO棒棒茶，作为袋泡茶的升级版本，另一条则为冻干茶粉，为TNO水滴茶，水滴茶和棒棒茶都具备0糖、0脂、冷热双泡等特点。

03 璞拉斯

专注生活健康、关爱自我、主打女性市场的新锐功能性食品品牌。它创新将功能性成分与冻干茶粉技术相结合，打造出了“有营养的茶粉”系列，产品上线第一个月就在天猫、社群团购、直播等渠道累计销售额超过80万元，复购率高达20%。

品牌首款产品是功能性棒棒茶X-PLUS，冷泡、热饮、牛奶、气泡水皆适宜，简单方便。目前功能性棒棒茶有4款，包括茉莉银毫润妍茶、陈皮普洱解妳茶、小种生咖婖量茶和玫瑰GABA婉安茶口味，并以每两个月1-2款迭代产品更新的速度扩充品类。

4种口味分别有不同功效，其中茉莉银毫润妍茶的茶底是茶底茉莉银毫，靶向功能因子是透明质酸钠，主打美容养颜；陈皮普洱解妳茶茶底是陈皮普洱，靶向功能因子是罗伊氏乳杆菌GMNL- 263（灭活型），减脂益生菌经过特殊处理，无损直达肠道，有减脂功效 ；小种生咖婖量茶的茶底是正山小种 ，靶向功能因子生咖啡提取物，有提神醒脑作用；玫瑰GABA婉安饮茶底是重瓣红玫瑰 ，靶向功能因子γ-氨基丁酸、酸枣仁，有解压安神助眠功效。

璞拉斯用茶粉X功能性食品的新颖组合切入市场，不仅借势茶自带的养生属性，还能和其他功能性食品做差异化竞争。同时选用茶棒这一产品形态，既方便有趣，同时干净卫生，在使用时还能带给消费者仪式感。

产品饮用上，冷泡、热饮皆适宜，气泡水、牛奶、果汁、鸡尾酒也能随意DIY，开启茶饮5.0时代，重新定义年轻人的饮茶方式。

二、品牌力打造

01 茶小空

作为一个年轻的品牌，茶小空深知年轻人的看中“颜值”的特性，在品牌整体的视觉感受上做了设计的提升。

1）IP

如今，新潮的品牌怎么能没有IP的助阵呢？茶小空的IP叫做小空，是一个矮胖矮胖有三根呆毛的小家伙。它有着空灵的大眼睛和两坨可爱的小腮红，表情丰富，喜欢吨吨吨地喝茶，网上冲浪，陪伴空想家。

「小空」是一个形似椭圆的、有着三根呆毛的拟人形象，胖乎乎、圆滚滚的外形十分可爱，带给了很多消费者「治愈」的感觉。「小空」名字取自「放空」，代表着在饮茶的空闲一刻中可以感受到茶水带来的放松和疗愈。此外，茶小空母公司名为「无忧之境」，也是希望传递这种健康、美感和治愈的理念。

作为茶小空的IP，小空的出现有两重目的。第一重是使茶小空区别于市场上其他茶饮品牌，通过差异化的定位来增加品牌的可识别性。第二重是通过IP与产品的巧妙结合，以一种更加诙谐有趣的表现手法拉近了品牌与消费者之间的距离，增加了与消费者的互动性与情感共鸣，有了IP 的延展性，有了 IP 就有了围绕 IP 而生的各种产品，这是一个可以按照类似迪士尼内容 IP 的逻辑长期推出新品的过程。

目前市面上的很多IP在设计的过程中都仅仅是考虑到了角色本身够不够可爱、好不好看，而忽略了后续的运用。很多IP设计出来只能单独看，用在品牌上、产品上都不搭调，那这实际上就本末倒置了。而像茶小空的IP运用在包装盒等地方就让人看起来很舒服、不违和。

目前，茶小空已经围绕「小空」这一 IP 推出了杯子、贴纸、表情包等周边，未来还将推出收纳盒、香片等，很多人是因为喜欢「小空」这一 IP 而选择购买茶小空的产品。茶小空希望通过「小空」这一 IP，让大家理解茶并不老气、无趣，而是一种文化、一种生活方式。

2）包装

茶小空在包装上也下了不少功夫，首先是结构上。目前市面上各种品牌、各种口味、各种功能的袋泡茶有不少，茶小空为了在包装上形成差异化，将其设计成了三角形的形状，在一众产品中更加醒目也更节省空间。

在设计图案上，茶小空充分运用自己的IP形象，将其与中国文化符号相融合，如荔枝红茶结合了杨贵妃的形象、桂花乌龙结合了嫦娥和玉兔的形象、熬夜元气茶结合了神兽和八卦符等元素。

02 TNO

TNO水滴茶在市场上获得的巨大成功，便是TNO产品理念和运营策略的最好体现。品牌的主打产品水滴茶造型十分新颖别致，既像美妆蛋、也像水滴，前者贴合年轻女性为主力的消费人群，后者又能与茶叶饮品产生联想，再搭配上饱和度较高的黄、粉、绿等颜色，极具视觉冲击力和记忆点，让人过目不忘，这使得产品天生具有网红爆款的潜质。

2020年第四季度茶粉的销售额较去年同比增长75%，开辟了更多喝茶场景的精品速溶茶市场或将成为未来茶饮品牌重点竞争赛道，除了Mini小罐装外，市场还出现胶囊包装、水滴包装的茶粉产品，除了产品升级外，包材创新也拉动产品的消费热情。

TNO确立起“品质高端化、极致便携化、设计年轻化”的品牌原则，对产品开发进行全方位创新，为年轻人设计出专属新式茶饮，引领中国茶饮革新，让古老的茶叶焕发出全新活力。从TNO的命名上，也可以看出品牌的经营态度，TNO来自于Tacit、Natural、Open的首字母缩写，代表着默契、自然与开放，TNO希望为消费者带来的是卓越的产品力体验。由于产品的优秀品质，仅仅上线五个月，TNO就在天猫茶粉类目中获得第二名的销售成绩，并荣获天猫国潮美食排行榜TOP10第二名。TNO成功在激烈的市场竞争中杀出重围、受到消费者青睐和喜爱。

03 璞拉斯

纵观目前市场上的功能性食品品牌，大多以软糖这一产品形态打开市场，然而消费者对琳琅满目的软糖已经产生了一定疲惫感。市场需要更多有创新性，甚至有突破性改变的产品来提升新鲜感。

璞拉斯找准这一市场空缺，用含有靶向元素的茶粉类功能性产品一举切入，用差异化形态做错位竞争，同时借助消费已有的“喝茶养人”的茶品类认知借力打力，引领行业新潮流。

璞拉斯的目标客群为千禧一代以及Ｚ世代的年轻女性。之所以主打女性群体，因为女性消费者更愿意为有趣、新鲜、好玩的保健品或功能性食品买单，并且根据数据分析，助眠、多维、美容、纤体类养生产品更加深受年轻女性的喜爱。

在产品形态上，璞拉斯引入茶棒全新概念。每支茶棒独立包装，包装袋即是搅拌棒，采用食品级铝箔纸，可耐120°高温，无论冷泡热泡，都一秒即溶，同时上面有466个小孔，采用上疏下密的设计，能让内里的冻干茶粉均匀溶解。茶棒悬浮于水中，既便捷卫生又趣味十足，能带给消费者仪式感体验。

璞拉斯的品牌名源于love myself a little +(more) 的plus音译，即每天爱自己多一点。品牌从女性生活健康、自我关爱的角度出发，传递悦己价值观，与女性消费者产生共鸣。

品牌的优势在于创始团队对健康领域的多年深耕，有丰富的行业经验。然而就茶棒这一SKU而言，茶粉的口感较原叶茶仍有较大区别，如何平衡产品的创新性、功能性与口感，是品牌应该进一步思考的问题。毕竟对于消费者而言，考量食品的第一决策点是口味口感，其次才是功能效用。

三、立体推广

01 茶小空

产品做的再好，别人不知道也不行。茶小空通过为产品“打标签”的方式让人们对品牌形成快速记忆，并通过明星+KOL+KOC的助力让更多人了解品牌、信任品牌，最终达成购买行为。

1）为产品“打标签”

茶小空在做消费者调查的时候发现，越来越多的年轻人正在加入养生大军，而喝水，成了年轻人开始养生的第一步。但是，对于喝惯饮料、奶茶的的人来说，白开水没味道不好喝，因而他们需要一种有味道，又能够舒适养生的产品，而茶正好适配这样的场景，并且天然自带“0糖0卡”的健康标签。

因此，在对外营销过程中，茶小空就从健康角度出发，不断强化“养生”、“好喝的水”、“0卡0糖”、“好喝不胖”等概念，宣传“茶小空可以帮你多喝水”。在前期快速、广泛地传达产品特点，让消费者对“养生”、“喝水”与“茶小空”之间形成自然的联想，形成初步的品牌认知。

2）明星+KOL+KOC

对于产品的销售来说，明星、KOL、KOC一直都是卖货的强大助力。茶小空在抖音、小红书上投放了赵露思、毛不易等明星博主，还有多位素人博主，不断强化“茶小空”与“养生”、“多喝水”、“好喝不胖”等概念的联系。同时发动他们强大的粉丝号召能力，推荐网友进行购买。

此外，每款茶包包装上面的创意文案也是各种社交场合下，产品软营销的一种非常好的方式。“祝眉目舒展，顺问冬安”、“做自己喜欢的事，对生活的充满希望与期待”、“你是惊蛰之后一树一树的花开”......

四、多渠道布局

01 茶小空

茶小空从2020年8月登陆天猫，还在微信上线自己的购物小程序，目前主要还是以线上渠道为主。茶小空之所以在电商领域发展如此之快，其原因就在于对行业的深入洞察以及对消费者需求的精确解读。“以往的茶品更多是以满足中年人为主要消费对象，如今的市场主流消费群体是90甚至00后，更年轻，更个性化的消费理念，对产品创新与服务效率的要求也会更高，”茶小空内部人士分析道。

在当前消费升级、消费者个性化、重视服务需求的变化下，后端管理效率的提高是支持前端运营的关键，提高后端效率也需要数字化。

这家创立于去年的品牌，在双十二和年货节拿下天猫花草类目第一，截至到目前其毛不易推荐的组合装月销达5万+，评论5万+，销量势不可挡。天猫消费者评价里面，口感好、包装颜值高比较多一些。

02 TNO

仅上线仅5个月，TNO在天猫的销售成绩很快增长到了速溶品类第二。TNO也于今年提出新的目标：拿下天猫此类目的第一名，年销量目标则为1亿元。

TNO目前采用全渠道布局战略，已上线天猫旗舰店、小红书，在线下则覆盖一二线城市的精品商超，包括盒马、绿地集团G-super，Ole。此外，TNO也触达北美、日韩、东南亚等海外市场。王骏桃透露，虽然目前TNO在各大渠道均有销售，但今年的主战场仍将是天猫，阶段性目标完成后，TNO会继续拓展其他销售渠道。

03 璞拉斯

品牌目前的销售渠道以线上为主，主要渠道为天猫、抖音、有赞等，站外引流为主，站内流量为辅。璞拉斯也在积极铺设线下渠道，包括与奢侈品门店、高档酒店、汽车4S店、精品便利店，精品商超以及女性垂直零售店开展合作，完善线下布局。

新式茶饮一直都是新消费浪潮中最炙手可热的赛道之一，中国茶饮市场目前已经慢慢出现了一些新锐茶饮品牌，打破了中国茶饮有品类无品牌的局面。面对目标客群更加年轻化，需求更加多样化的茶饮市场，新品牌如何从老赛道杀出重围，占据一席之地呢？

在传统领域寻求新的突破，去真正的提升产品体验，解决用户的痛点问题，通过深刻的思考和大胆的创新进行品牌塑造和产品包装，最终形成产品、品牌差异化，达成传统领域的创新成就，也是一种很好的选择。

国产茶包品牌基本定位都是做年轻人的“口粮茶“，即针对年轻消费群体在家或办公室等场景自己冲泡一杯茶的需求。但除了在C端用户的销售，是否有能力捡起如酒店等B端市场也是对新茶包品牌的一大挑战。

五、区域为王

这条上升通道中，在悄悄孵化着新的模式、场景、特征消费，中间个性，实际上是从0到1，从区域走向全国两种扩张基因“决定”。

从0到1，是原始基因，或者叫扎根基因，我认为，就是“区域”打透。而且，这个“区域”，基本上是避开一线的。

茶颜悦色立足长沙，向周边辐射；书亦烧仙草从成都先向川渝进军，再向西南开发；一只酸奶牛以重庆为根，开出1000余家连锁，号称一天卖3000杯；益禾堂先打武汉，7分甜布局苏州……

连喜茶，也在江门一个小地方深耕数年。

沪上阿姨很有意思，它源自上海，一个南方品牌，却在天津先深耕，这也为其搭建了北方市场开拓的“桥头堡”。

“万店”格局下，新式茶饮的商业场来了

区域打透以后，如何走出去？有的品牌决定直营，有的会利用加盟布局。

但直营也好，加盟也好，是“术”的层面，真正扩张基因，根植于布局的战略美学中。

比如，蜜雪冰城这样的低价品牌主张下沉打透。

它在一个小小的县城中会布局20+店，平均3km就能看到一家。蜜雪冰城的布局逻辑是：

第一，门店在密集的情况下，在区域中的竞争力非常大，竞品不容易进来。

第二，人员管理成本、货物运输成本，以及总部对门店的管理成本，都会降得非常低。

像沪上阿姨这样的腰部品牌，扩张哲学主张 “避开强敌打弱敌”。即避开上海等茶饮品牌集中度高的区域市场，瞄准缺乏本土强势品牌的二、三、四线城市发展。

下一步，在优势区域继续扩大规模，同时向南方经济较发达、人口基数较多省份进行渗透，将拥有百店规模的城市发展到50个-100个。

据业内分享，腰部品牌有一套专门对抗喜茶、奈雪等头部品牌的方法论。

有两个维度：

第一个维度

其一，虽然在比拼中拿不下A级铺位，但是会迅速拿下B级铺位，并在商圈周围再开出小店或者购物中心里的中岛店，形成围剿之势；

第二条维度

其二，在一个地标城市建一个地标旗舰店，围绕其开出多家标准店，建立起品牌效应后，把模式拓展到其它城市，即，一个城市一个旗舰店+N个标准店，以围点打援之势，迅速抢占一个地区。即使你一家独大，也难敌我燎原之势。

经历了近几年的迅猛发展过后，新茶饮的格局渐趋明显：

高端市场，喜茶和奈雪“双雄”并立，乐乐茶环伺左右；

腰部品牌凭借各自特色，同样收获大批粉丝；

而在低价市场，蜜雪冰城牢牢抓住了小镇青年的心。

个人比较看好腰部品牌的强占领格局。它们有一种定位的讨巧之处。可以总结为“做高配版蜜雪，平价版喜茶”，即在品质升级和大众容易接受的价格基础上，品牌既能下沉到三、四线城市进行快速扩张，也能满足一、二线城市消费者的需求。

六、数字“翅膀”

当然，对于一个茶饮品牌来讲，想要蒙眼狂奔并不是最难的，难的是在品质如一的前提下，还能保持稳定速度开店。

尤其对于加盟体系来说。

一位知名茶饮品牌的创始人描述过一个“全生命管理周期”的概念，当人员的招募、管理、薪酬、物流支持、活动策划、新品研发、外卖运营、营销活动等都在总部的赋能范围之内，加盟门店只需要做好三件事情：做好产品，做好卫生，做好服务。

关键词总结：运营能力、供应链、研发能力。

而真正能够实现上述三者的执行统一，唯有数字化。

加码数字化是今年饮品圈的一大趋势。基于两点现象：线上渠道逐渐成为了下单和营销的重要阵地；提升数字化，可帮助业务进一步自动化和智能化，降低人工。

很生动的变化是，饮品门店自动制茶设备，正慢慢取代员工自动制作奶茶。此外，很多饮品门店试用自动订货、自动排班系统，用人工智能取代人工补货工作。

数字化也是高速拓店的前提之一。

有媒体曾介绍，奈雪的茶新店计划中，所需店员更少的“奈雪PRO”成为主力军。品牌方透露，奈雪PRO茶饮店因为拥有“先进的技术、简化的门店布局及简化的操作流程”，所以能减少店员人数。

据统计，奈雪PRO茶饮店的店员平均人数约为13名，低于同期奈雪的茶标准茶饮店的店员平均人数21名。

而在艾瑞咨询给出的《新式消费连锁品牌数字化转型趋势白皮书》，我们可以看到其模型及解决方案。

传统茶饮门店的运营基础，集中表现于QSC之上，而营销推广则趋于门店海报、或者户外广告等形式，两者相对平行。

数字化营销理念中，产品的迭代、新品研发，构建全域消费者运营体系，营销价值，都将以数字化管理所搜集、分析的数据作为参考。

我们可以推导一个场景演示：

在布建小程序、外卖、电商等多平台后，可以通过其所在区域、购买产品的记录以及产品留言信息推导出消费意见，为研发组对产品的改良、创新提供理论依据。

正式推新前，采购、仓储物流部门将依据各区域门店数量以及历史销售表现进行参照，计算出原物料采购量。

在实际销售过程中，通过数据的变化，及时决策原物料补给周期。运营部门则通过数字化管理工具向门店提前告知sop并进行线上考核。

市场部则可以通过数字化平台的用户画像、目标销售量，精准向目标会员发送卡券，以激活其消费。

所以，茶饮市场的拓张，一定不是粗放式成长，而是植根于规模化、专业化竞争。数字化工具的使用，总部与门店间的拐点打通，才能为“又连又锁”的茶饮企业开设出绿色通道，以帮助其实现弯道超车。

小结

“如果能够致富的产业，不断地更短链路，门槛更高，就会出现中产不断缩水，以及更多的人滑落下去的现象。而我们急切得需要一个长链路，核心技术要求很高，但链路上依然需要大规模用工，且门槛不那么高的产业。这才是时代的最强音。这才是真正的国之根本。”

茶饮行业正在演绎这样的链路。

饮品行业的从业者价值被肯定，茶饮调饮师成为职业认定；

优质水果种源的研发投入已经开始在行业前置，也顺便带动的茶的原材上游农业开发；

新农业和新消费、新科技结合，足以提供产值数万亿的超级产业。