继去年12月，「有矿」天然软矿泉水入驻线下零售渠道，近日，元气森林为这款产品推出新包装“钻石瓶”。


  去年上线的有矿共有暮雪白、玄武灰2个版本，瓶身标签设计为拉长的字母“U”，即有矿英文名“ucon”的首字母，整体风格较前卫、简洁。同时瓶肩采用30°倾斜设计，标签材质为符合德国LFGB检测标准的PET包装。天猫旗舰店显示，该款产品550ml*24瓶整箱装的原价为120元，目前活动价为86元。


   对比此前版本，新版采用黑、白、金配色，大面积白色并凸显“石”字，延续了元气森林产品一贯的“超大汉字”风格。标签底部标注“每一滴水都经过地下深层矿石过滤”。从新品图片可以看出，产品规格不再为550ml，瓶身也更新为“钻石瓶”，呈现出类似大理石的凹凸纹路。


   一、“有矿”，但挺低调


   元气森林一向以营销力度出圈，而旗下这款「有矿」天然软矿泉水，却异常“低调”。


   此前报道显示，2020年9月，元气森林启动了瓶装水项目，同年年底，确定旗下矿泉水品牌为“有矿”。天眼查App显示，2020年4月，滁州外星人饮料有限公司注册商标“ucon”和“有矿”，前者为元气森林（北京）食品科技集团有限公司全资投资的子公司。


   去年7月，「有矿」天然软矿泉水在天猫、京东等电商渠道上线。元气森林当时曾表示，有矿系列产品仅在线上小规模销售，“仍处于测试阶段”。

   去年上线的「有矿」天然软矿泉水；图片来源：有矿


   

“有矿”矿泉水在上线半年之后进入线下渠道，可能是元气森林正式进军瓶装水市场的一个重要信号。这一年半的时间里，从项目启动到线下铺货，元气森林一直未对这款产品展开相关宣传活动。元气森林创始人唐彬森认为，矿泉水是像气泡水一样大的品类。


   观研天下报告显示，我国瓶装水市场规模近年来持续提升，从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，预计到2021年将达到2349亿元。其中，矿泉水是增长最快的品类。


   在饮用水市场，农夫山泉依然是市场占有率最高的企业，2021年上半年的收入近90亿元。在细分的矿泉水领域，百岁山占据头名，年收入也达数十亿元。


   据了解，“有矿”在国内瓶装水市场率先提出“软矿泉水”概念的品牌，软水烧开后不易形成水垢，不会对食材产生影响，适合泡茶、泡咖啡、煲汤等。


   而这次，元气森林为「有矿」更新“矿石瓶”包装，或许意味着，元气森林这款瓶装水要正式露一露“家底”了。


   二、卖水是门好生意


   卖水这门生意属于快消品行业，并且“水”的生产相对而言没什么很强的技术壁垒，企业如果想要构成护城河形成壁垒就要从品牌去入手。同时也正因为“水”的生产技术大致相同，产品端差异并不明显的情况下，消费者一旦认定了一个品牌，在下一个现象级品牌出现之前，基本都会选择跟随当下认可的这个品牌。


   如可口可乐和百事可乐，两各品牌有着各自的拥趸者，彼此都认为自己喜欢的品牌更好喝，但许多实验结果表明，只有极少数的人才能分辨出二者的区别，与其说消费者是在选择口味，倒不如说是在选择品牌，所以做水的本质其实就是在做品牌。


   但是做品牌是件不容易的事情，一个新品牌出现要想要博取消费者的喜爱需要向消费者提供一个理由，前面已经提到过了“水”这个东西没什么技术壁垒，“水”这个具象化的载体也就没什么可“升级”的空间，不会有喝了就能变聪明的水出现来颠覆这个行业。所以，品牌只能从产品差异化着手，去发现那些消费者有需求的，但市场上没有相匹配产品的，藉此为机绕过巨头的包围壮大自身品牌，这是一件方法论清晰但又无从下手的麻烦事。


   万幸的是在卖水这门生意里，一个新品牌一旦形成就会非常赚钱，并且品牌生命周期较长，这一点可以参考可口可乐、百事可乐，以及国货品牌农夫山泉和新晋品牌元气森林。


   如果说品牌的生命力有周期的话，那么元气森林的品牌生命周期状态可以说是正值青年。当下元气森林已经有了气泡水、燃茶这样的现象级爆款产品，企业的经营状况也进入了正常发展轨道，品牌已经走上了从单一品牌、单一产品向集团化发展的路线，有想法且有实力发展新的子品牌，并且在气泡水市场摸到天花板后，为了保持业绩持续增长，需要通过其他细品品类去寻找第二曲线、第三曲线，这也是可口可乐、农夫山泉们已经走过的路。


   之所以说卖水是门好生意，是因为品牌一旦形成可以吃很多年，经历过二战的可口可乐可以证明这一点。“水”产品没什么技术升级空间，它不像电子产品，会发生因技术落后迭代淘汰旧产品的现象，所以在产品不变的情况下，消费者其实是出于对品牌的认可发生购买行为。


   所以在这门生意里，“品牌”有着带动消费者发生购买行为的作用，实际上可口可乐公司销量可观的产品除可乐之外也有雪碧、芬达、冰露等；农夫山泉除了饮用水，也有东方树叶、尖叫等产品。一旦形成品牌，借助品牌的力量企业是可以“触类旁通”的，消费者也乐于为此买单，那么新品牌的优势是什么？


   新品牌诞生时间短，品牌形象也更年轻，优势是年富力强有冲劲敢于尝试拓展新产品，劣势是因为年轻自身的沉淀和积累不够，会在上游供应链和下游渠道上吃亏，这也是新品牌在发展道路上必须要迈过的两道坎。


   三、元气森林能再造一个大单品吗？


   对外，元气森林号称自己是第一个提出“软矿泉水”概念的品牌。


   去年，元气森林创始人唐彬森在一次采访中，被问及“还有像气泡水一样大的品类吗？”他在回答中表示，矿泉水是其中之一。[1]


   目前市面上的瓶装水主要有3大类：纯净水、天然水、天然矿泉水。前两者，水源来自地表水或自来水，必须经过净化处理后才能制成瓶装水。而天然矿泉水属于国家矿产资源，采自地层深部、未受污染，含有一定数量微量元素，因此对应着更高的国标标准。


   在国内的瓶装水市场里，天然矿泉水是相对高端的品类。其中，农夫山泉天然矿泉水、依云、百岁山等都是消费者熟悉的品牌。产品品质上，一般强调水源的“天然”、“经过深层过滤”、“含多种矿物元素”。

   农夫山泉天然矿泉水，宣传含有多种矿物元素；图片来源：农夫山泉


   

由此也可看出，水源地对天然矿泉水产品尤为重要，也是主要的宣传点。比如，宣传水源来自长白山、峨眉山的农夫山泉天然矿泉水，宣传水源来自阿尔卑斯山脉的依云纯天然矿泉水。


   「有矿」天然软矿泉水的介绍也这样写到——水源地在“大理苍山国家自然保护区”，水源取自中国云南海拔2200米“森林深层自涌泉”，“经过多样岩层的磨砺、过滤、吸附矿物离子循环回地表”，产品“水源地直接罐装”……


   但需要注意的是，元气森林在矿泉水的概念上，又做了一次“升级”。


   有矿产品页面显示：水质符合世界卫生组织WHO《饮用水水质准则》中的软水标准（总硬度≤100），使矿泉水“口感柔软丝滑”。

   「有矿」天然软矿泉水宣传页；图片来源：天猫有矿产品页

   放眼整个瓶装水行业，产品已经从纯净水到天然水，再到天然矿泉水，逐步开拓出高端品类。元气森林的入局，则又划出了一条“细分天然矿泉水”的边界，试图在“巨头盘踞”的瓶装水领域夺得一杯羹。


   元气森林以“大单品”路径闻名，品牌旗下无糖气泡水是公认的，也是品牌的第一款“爆品”，燃茶则是目前市场上无糖茶品类的第二名。


   那么，在瓶装水的赛道里，元气森林也想复制“大单品”的路径吗？


   四、这场“水”战，元气森林不得不打


   前阵子“巨头围剿元气森林”的烟雾弹还没消去，这边元气森林、农夫山泉两家似乎又“对线”上了。


   一边是凭气泡水起家的新锐品牌卖“软矿泉水”，一边是瓶装水巨头做“汽茶”。上周四（3月3日），农夫山泉上线新品「汽茶」，定位为碳酸茶饮料，主打“真茶、低糖”。


   两方都在试图入侵对方的“主心骨”。早在2020年，农夫山泉和元气森林之间展开了一次争夺战，各自的销售员试图攻破销售渠道的护城河，在便利店、零售冰柜、夫妻店里“狭路相逢”，不放过一处占领产品货架的可能。


   毋庸置疑的是，今年的饮料市场依然不会“平静”，这次「有矿」天然软矿泉水的上新，更会加速让元气森林成为“众矢之的”，但这场“水”战，元气森林不得不打。


   推出矿泉水，也在元气森林推动品牌多元化的计划之内，从而摆脱单一爆款的局限性。去年，创始人唐彬森曾表示：“2021年是元气森林的‘产品大年’，元气森林还有95%的产品没有推出。”


   「有矿」可以视作是元气森林多元化矩阵的重要支线之一，而在目前国内的瓶装水市场，主打细分高端的路子能否走得通，仍需要打一个问号。


   也正如元气森林官网主页写道，“每一个产品，都是一片元气森林”，要等消费者熟悉这片“森林”，产品必须熬过，从识别到认同的漫长周期。