近日，“国民性价比之光”品牌蜜雪冰城宣布在新加坡和马来西亚柔佛州新山市开设了当地的第一家门店。

在此之前蜜雪冰城已经进入了越南、印尼、菲律宾等国家。这个遍布中国城市大街小巷的茶饮品牌，依靠低价策略和密集开店的营销策略成功占据消费者心智。

如今也开始寻求海外扩张之路。

落地海外的前提是有一定的受众度，那外国人爱喝奶茶吗？

外国人有多爱奶茶

外媒就爆出过一则新闻：美国年轻人为了喝上一杯COCO奶茶，可以排上好几个小时队。

有网友还在网上调侃道：能让美国东西海岸的年轻人排队的东西，除了AJ的限量鞋子开售，就是Coco都可茶饮的奶茶。

而且不仅如此，他们在买完之后，也喜欢在各大社交网站上晒照，表明自己已成功打开奶茶。在美国，一杯奶茶的价格约为4.25美元，而一杯咖啡的售价也才3美元。也因此，在社交平台上传一张塞满珍珠奶茶的冰箱照片，成了一种新型的“炫富”方式。

有人还在网上写了一个喝珍珠奶茶的攻略，主要是针对奶茶喝完了，珍珠却还没吃完这一严重问题……为此，他们一本正经地得出结论：每喝一口奶茶，就尽可能多地吸入珍珠。

而且为了表达对奶茶无与伦比的热爱，他们还为珍珠奶茶定了个节日——每年4月30日的“国家珍珠奶茶日”（National Bubble Tea Day）。

可以说，COCO奶茶在美国的兴起，犹如给美国年轻消费群体打开了一扇潘多拉的大门。点一杯奶茶，轻吸一下，那一口甜甜的美味，很上头，很享受。

出海”能否对抗“内卷”？

事实上，同样把眼光放到海外的不止蜜雪冰城一家，国内新式茶饮品牌如喜茶、奈雪的茶、CoCo等都在东南亚等海外市场设有门店。

在新式茶饮品牌纷纷海外设店的一部分原因，是它们不得不面对的国内竞争愈加激烈的环境。天眼查显示，截至今年3月16日，我国经营范围含“奶茶”的企业数超56万家，其中成立时间在3年内的企业就有26万多家。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2021-2022年市场增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年，增速将调整为10-15%。

报告认为，市场增长整体放缓的情况下，头部品牌加速扩店在短期内也仍然可以实现提高营收的目标，但是集中在同区域的门店扩张，也必然导致订单分流从而使门店坪效比下降，向海外市场的扩张便成为必然。

易观分析品牌零售行业分析师李心怡在接受天目新闻记者采访时表示，新茶饮品牌之所以向海外扩张，目的主要有三个，一是把国内的内卷压力向国外释放，寻求新的增量市场；二是一些高端品牌布局一些发达国家市场，有提升品牌形象、进而反哺国内市场的意图；三是全球化发展也能够成为茶饮品牌在资本市场讲出的新故事。

中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛告诉天目新闻记者，新茶饮品牌的出海既有情怀的因素也有战略的考量，东南亚国家的市场饱和度不高仍存在一定的增长空间，提前布局也有助于消费者习惯的培养。

当“出海”成为各品牌的共同选择时，同样的选择还包括“出海”的目的地，天目新闻记者发现，很多品牌不约而同地将东南亚作为了品牌出海的“主战场”。

“东南亚国家对于茶饮的接受程度比较高，这些国家也有着饮茶文化的基础。”李心怡认为，台湾的一些茶饮品牌很早之前就已经在这些市场进行了布局，新进入的茶饮品牌不需要花太多力气做消费者教育。除此之外，东南亚一年四季天气炎热，冷饮市场没有明显的淡旺季，也是对茶饮行业的先天利好条件。

“东南亚的地理位置距国内更近，在供应链的管理上相较于欧美国家也会更加方便。”谭浩俊表示，在海外进行扩张确实可以增加一些奶茶市场的消费量，但是对于市场份额主要在国内的这些企业来讲，寄希望于用“出海”对抗“内卷”还有很长的路要走。”

奶茶能否复制老干妈的海外风头

出海，对于中国企业并不陌生，过去一段时间里，金融科技、游戏、跨境电商等领域已经成为出海热门领域，包括像安踏、TikToK等品牌都走出国门。

在食品饮料行业，出海品牌也越来越多。

其实早在这波出海热潮之前，中国食品出口品牌的发展经历了三个阶段。

第一阶段是新中国成立到改革开放前。这期间，中国粮油食品进出口总公司作为中国食品出口创汇的主力，创立了一批食品品牌，在国际市场产生广泛的影响力。地方专业外贸公司也培育出一批畅销海外的品牌。

第二阶段是改革开放后到中国加入世界贸易组织前。这期间涌现出的一批经营规模超百亿元人民币的品牌企业，通过品牌效应提高产品竞争力，扩大了市场占有率。

第三阶段是加入世界贸易组织至今，一批在食品细分行业坚持走专业化道路的企业，通过强化品牌营销、技术创新和全产业链发展，脱颖而出成为细分领域的“隐形冠军”。

往早说，我们熟悉的老干妈，其产品就已经畅销海外80个国家和地区，因为没有海外工厂，所以老干妈成为当地食品界的奢侈品，甚至和乐高一样成为“硬通货”。

老干妈出海的原因是因为需求，海外华人对老干妈的需求催生了老干妈出海之路，如今老干妈也成为国外消费者喜欢的产品。

另一个较早出海的品牌就是青岛啤酒，目前青岛啤酒已经远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、墨西哥等100多个国家和地区，其每年的出口量占到中国啤酒出口量的50%以上。

可以说青岛啤酒和老干妈成为中国食品品牌出口的先驱。

为什么老干妈和青岛啤酒能够成功出海呢？

前者是因为产品，后者是因为品类。

老干妈独特的口味具有中国特色，因此成为海外华人情感连接，而啤酒是世界流行的饮品，加上青岛啤酒的百年品牌，其实和可口可乐一样拥有出圈的实力。

如今越来越多的中国食品品牌开始走出国门，进军海外市场。

比如作为中国乳品双巨头，蒙牛、伊利也开始了海外扩张之路，2018 年 11 月伊利宣布收购泰国最大的冰淇淋公司96.46%股权并向东南亚市场进军。

与此同时，蒙牛宣布印尼 YoyiC 工厂正式开业，这是继新西兰雅士利工厂后建成的第二家海外工厂，同时蒙牛表示东南亚只是第一步，蒙牛将分步骤向非洲、拉丁美洲和欧美市场拓张。

在此之前洽洽、良品铺子、三只松鼠等也开始着手国际化布局。

2021 年 10 月元气森林凭借 0 糖 0 卡 0 脂登上亚马逊气泡水畅销榜 Top10，为行业首个且唯一进入该榜单的中国品牌。

相信在未来，会有更多的食品饮料品牌走出国门，被世界认识。

食品饮料品牌如何成功出海

虽然出海对于品牌来说是获得增长及发展的关键，但同时也是一次不小的挑战。

目前中国食品饮料品牌出海也面临一些挑战。

首先就是行业标准能否与国际标准相匹配，这是决定企业能否成功出海的关键，因此我们需要了解进入国家对相关品类和产品的生产标准，只有符合了才能够顺利进入。

例如钟薛高顺利通过 BRC 体系审核，获得由 BRC 颁发的代理商与经纪商全球标准 ( Global Standard for Agents and Brokers ) A 级认证证书，成为国内第一家通过此认证的冰品品牌。

其次就是看产品的创新力和品牌力，例如元气森林就是凭借0糖0脂的亮点打入国际市场，而蒙牛伊利则靠的是全球品牌的影响力。

再者就是营销策略，例如蜜雪冰城进入海外市场后依旧采用低价高性价比的模式进行运营，而海底捞也是依靠服务取胜。

随着移动互联网的兴起，电子商务蓬勃发展，中国食品出口品牌企业逐渐成为世界食品进出口市场上的新兴力量。

中国食品年出口额已连续多年超过600亿美元。通过不断提升食品安全质量水平，中国食品出口企业培育了一批畅销全球的食品出口品牌。

相信，未来还会有更多的品牌走向海外市场。一起期待吧。