新年伊始，1月5日，国潮茶品牌茶颜悦色时隔五年半第一次宣布涨价，涨幅约为1-2元。现制茶饮行业“涨声”不断，而站在行业金字塔尖的喜茶却反其道而行之，将多款产品售价下调，降幅2-7元不等。业内人士认为，喜茶此番逆势而为，是为拓宽中端市场，开阔自有市场边界。中国现制茶饮市场的蛋糕还有多大？市场潜力还有多少？新疫情时代下，现制茶饮行业如何整合国内市场资源，深入精准触达客户。
中国现制茶饮行业发展概况
行业发展历程
现制茶饮在2010年开始发迹，2015年起新式现制茶饮逐渐兴起，目前已经迈入消费升级2.0时代。现制茶饮从起初的网红产品逐渐下沉为人们的日常生活消费品，新冠疫情的影响下，现制茶饮线下销售受到较大的冲击，线上渠道逐渐成为主要的销售渠道，现制茶饮行业也迈入数字化发展阶段。
随着国内健康消费观念的增强，现制茶饮相比传统茶饮更受当下消费者喜爱，再加上现制茶饮本身具有的高利润、易标准化以及进入门槛低的特性，使得其成为近年来的兵家必争之地。新茶饮品牌们重新定义了中国现制茶饮市场，从品牌文化本身的塑造、市场发展趋势、消费者行为偏好、新冠疫情下的数字化升级等方面，新茶饮品牌成为现制茶饮行业标杆式的存在。
市场规模
整体市场
中国具备深厚的饮茶文化，整体茶饮市场规模庞大，持续保持稳定高增长。也就带动了现制茶饮发展的，成为增速最快的细分赛道。长期以来，茶一直为中国文化中的传统饮品，根据中国茶叶流通协会，我国人均茶叶消费量稳步提升。至2021年我国茶市场规模预测规模达到5450亿元。
现制茶饮
茶饮市场大致可分为现制茶饮、茶叶茶包茶粉、以及即饮茶三大细分赛道。根据灼识咨询，2015-2020年，我国现制茶饮、茶叶&茶包&茶粉以及即饮茶的CAGR分别为21.9%、8.1%、4.9%，其中现制茶饮市场规模近年实现高速增长，市场规模已逾千亿，至2020年达1136亿元（2015-20年CAGR达21.9%）。现制茶饮行业高速增长，茶饮市场占比逐步提升。
中国现制茶饮行业市场规模持续增长，整体市场空间较大，且仍具发展潜力。智研咨询发布的《2021-2027年中国新式现制茶饮行业发展模式分析及前景战略分析报告》数据显示：我国现制茶饮迈向黄金增长期，截至2020年底，中国现制茶饮行业市场规模1136亿元，较上年增加73亿元，同比增长6.87%；预计2021年市场规模将高达1452亿元，并且在品牌效应逐步强化、资本不断注入的背景下，未来五年增长率维持在20%以上。
新式现制茶饮
值得注意的是，2014年以来成立的现制茶饮品牌，例如喜茶、奈雪の茶等，将自身定位为“新式茶饮”，与传统的奶茶店区别开来。
相比传统奶茶，新式现制茶饮的现泡茶更加具有茶的底蕴。新式茶饮采用优质茶叶作为基底，添加水果、鲜奶等配料，是茶文化的传承，在国内具备文化基础和引用习惯基础。同时，奶茶中较高的咖啡因含量使产品本身具备一定成瘾性，吸引消费者反复购买。随着现制茶饮市场规模扩张，其茶饮行业市场占比不断提高，占比由2015年的16.4%增长至2020年的27.7%，预计未来将成为茶行业最大的子赛道。
市场格局
我国现制茶饮呈现“大行业、小公司”的特征，高端市场形成双寡头垄断格局，中端市场消费需求大，低端市场蜜雪冰城走“农村包围城市”道路。主要呈现高中低端三个层级，对标的市场和目标客户各不相同，其中中低端品牌占据大部分市场份额。
1、高端现制茶饮 - 跑马圈地阶段、产品迭代快速
现制茶饮高端市场由喜茶和奈雪霸占强势地位，为适应市场需求，产品迭代快速。2021年，喜茶市场份额占比23.3%，奈雪的茶市场份额占比15.1%，乐乐茶市场份额占比6.8%。头部品牌产品同质化程度高，头部茶饮品牌由创始人负责产品研发把控，在较强的研发能力支持下，2020年，喜茶、奈雪、乐乐茶在茶饮上分别推新39、37、47次，三个品牌均具有极强的新品打造能力。喜茶、奈雪、乐乐茶已经形成完善的产品矩阵，各品牌爆款效应突出，与品牌产生深度绑定，以奈雪为例，奈雪三大爆款茶饮霸气芝士草莓、霸气橙子以及霸气芝士葡萄在2020年Q1-3销售额占茶饮销售比重达到25.3%，爆款效应突出。
以龙头之一的喜茶为例，其依靠自身的“产品力+品牌力”，持续领跑新式现制茶饮。喜茶率先引领茶饮联名风潮，联名品牌数量居同类茶饮品牌首，营收可观。2020年，喜茶联名品牌数19个，较上年减少7个；喜茶营业收入47亿元，较上年增加8.5亿元，同比增长22.08%。
由此可见，在高端现制茶饮领域，品牌联名将是一个不错的手段来推动营收和发展。
2、中端现制茶饮
中端茶饮品牌竞争激烈，各品牌市场份额占比差距不大。其中，CoCo都可、书亦烧仙草、古茗暂时领跑。2020年，CoCo都可市场份额占比12.7%，书亦烧仙草市场份额占比11.9%，古茗市场份额占比9.6%，茶百道市场份额占比7.1%，一点点市场份额占比6.5%。
3、低端现制茶饮
现制茶饮低端市场：蜜雪冰城断层领先，打造完整产业链修建品牌壁垒。蜜雪冰城门店数量现已突破1万家，在低端市场市占率30.7%，甜啦啦市场份额占比9.6%，益禾堂市场份额占比8.6%，冰雪时光市场份额占比2.5%。2021年，蜜雪冰城以一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”推广曲强势抢占消费者心智，足见其亲民的品牌特征。
4、整体现制茶饮市场格局
总而言之，高端、中端、低端茶饮市场在消费分层下市场规模持续扩张，高端茶饮增速领先。但根据预测，在未来几年，不同市场定位的现制茶饮的CAGR将逐渐接近。
茶饮市场狂欢下的困局
在IPO之前，奈雪的茶绝对是炙手可热。其头顶“全球新茶饮第一股”称号，在港股获得432倍超额认购，甚至因招股期间认购火爆而提前一天结束招股。因此，奈雪的茶在IPO当天就展开暴跌行情就让一众粉丝大跌眼镜。
有打新散户表示，本以为“奈雪的茶”作为新茶饮第一股，“各方势力”都会维持其股价，确保不破发。事实上他口中的“各方势力”可能也确实做了——奈雪的茶IPO冲刺阶段，坊间传出喜茶估值600亿港币传闻，“托市奈雪”意味浓厚。
滑稽的是，一边是“奈雪的茶”破发，另一边则是跌落神坛的瑞幸咖啡股价强劲反弹。就在奈雪的茶IPO暴跌的当天的6月30日晚间美股交易时段，瑞幸咖啡大幅上涨22.08%。这已经是瑞幸咖啡的连续第四天上涨。截至目前，奈雪的茶总市值为283亿港元，瑞幸咖啡总市值为31.59亿美元，约合245亿港元，与奈雪的茶相近。
除了已经上市的瑞幸咖啡“咸鱼翻生”，在一级市场，咖啡连锁品牌融资同样火爆。在腾讯投资了喜茶的C轮同时，有消息称，中国本土精品咖啡品牌“Manner”完成新一轮投资，字节跳动赫然出现在投资人行列。这家Manner创立于2015年，早期愿望仅仅是做一家上海本地品牌的连锁咖啡。
与奈雪形成对比的是，喜茶则在最新一轮的融资中估值高达600亿元，相比2020年3月160亿元的C轮融资飙升了3.75倍。然而，奈雪的茶上市即破发，也不免给喜茶带来更大的压力。同样是聚焦高端茶饮，有奈雪在前，倘若喜茶上市，又该拿什么支撑起如此600亿如此高的估值？反观聚焦于下沉市场的蜜雪冰城持续扩张，这几天不少人被“甜蜜蜜”神曲疯狂刷屏。蜜雪冰城纵然不被资本青睐有加，却仍然可以在下沉市场如鱼得水。
外界习惯于聚焦茶饮市场热闹的一面，另一面却是这个行业残酷的淘汰率。据第一财经的调查显示，2021年全国奶茶店数量将达到48万家，而活过1年的奶茶店，仅占18.8%，也就是8成的奶茶店都将倒闭。
透过茶饮市场狂欢下的泡与沫，我们必须正视一点，这个行业仍然面临诸多困境，又当如何破局？
百变的口味，无门槛的茶饮赛道
如果横向比较茶饮市场中的奶茶与咖啡，后者似乎拥有更多的优势。连锁咖啡店的一个突出优势在于成本，另一个优势则在于无差别的口味和刚需性。
对于大部分人来说，星巴克的美式咖啡、麦当劳的美式咖啡、肯德基的美式咖啡、711便利店的美式咖啡与瑞幸的美式咖啡并没有太大差。但对于大部分人来说，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等，在口味和体验上都有重大差别。而这样的差别，导致整个新茶饮市场形成了新品牌随着新定位和新口味而层出不穷的局面。
根据爱企查数据显示，我国奶茶相关企业在2010年注册量为2354家，但到了2019年已经激增到6.1万家，2020年更暴涨到8.1万家，2021年上半年就新增了4.5万家。
今年上半年，奶茶品牌融资多达15起。
在奶茶新品牌层出不穷的同时，由于法律上的漏洞，大量山寨店盯着任何增长迅猛的茶饮品牌风口复制。内地商标的注册一直是个相对费时的过程，快则大半年，慢则要一两年。这也意味着，如果一个新品牌发展太快，将面临大量山寨品牌竞争。曾风靡一时的鹿角巷，就因没有拿到商标，被疯狂山寨，最终错过了新茶发展最佳阶段。
有业内人士认为，其实这个备受资本追捧的行业是一个“无门槛”的行业。尽管不少报告书都表示，“现制茶”2015年到2020年复合增长是21.9，未来5年复合增长达到25%（广发证券《现制造茶行业处于高速成长期，品牌和供应链突出的公司最受益》），但实际情况却是，整个茶饮市场，从早年的皇茶、到大红大紫的喜茶，到奈雪的茶，再到后面的蜜雪冰城，整个茶饮都是各领风骚几年。
换句话说，这个市场并无太多“门槛”，用户新鲜度一过，很有可能会陷入萧条的境地。
跳出“现制”，会是新出路吗？
中国现制茶企业的真正出路在哪里？显然，类似奈雪的茶这样，希望大量开店，缩小单店成本，甚至开奈雪咖啡的做法，结果还有待观察。
但另一方面，喜茶却在模式上探索一条全新的思路：做瓶装饮料。越来越多的超市，已经能看见喜茶的瓶装饮料。将不成熟、仍然处于摸索期、竞争惨烈、成本高企的现制茶市场作为流量入口，而实质赢利点则切换到成熟、可以规模化生产的瓶装饮料市场，无疑是一条成熟、可以复制的思路。
除此之外，还有新品牌将目光瞄准了健康精品茶饮以及药食同源细分市场，这些新品牌的共同点是主打养生。随着Z世代年轻消费者的崛起，主打养生的产品一路走红，奶茶作为典型的网红产品，自然也不例外。未来，养生能否成为奶茶赛道的“财富密码”，值得期待。
“归根到底，很多现制茶公司都是营销的产物。而转型到瓶装饮料市场，成为另一个农夫山泉、元气森林、哇哈哈，应该是一条更明确的发展路径。”一位资深业内人士表示。
茶饮卖出新模式
11月12日，一个叫WILLcha未来茶浪的品牌在北京朝阳大悦城开业。开业3天，即成北京饮品热门榜第一名。
这个品牌做了一套茶饮新模式：
在现制饮品上标注热量、卡路里，产品不能选甜度但能选茶的浓度，瞄准健康觉醒的年轻人，打造一杯界于奶茶与纯茶之间的产品。
据了解，该品牌创始人为小罐茶前副总徐海玉。
他会带来一套怎样的做茶新思路？
据了解，徐海玉曾是小罐茶品牌联合创始人，WILLcha未来茶浪是其个人筹备的新项目，创立初期，得到小罐茶等天使轮融资。
徐海玉介绍，WILLcha未来茶浪瞄准的客群不根据年龄划分，而是根据需求划分——喝奶茶长大的、已经降低喝奶茶频次的“健康觉醒人群”。
标注卡路里，瞄准“健康觉醒人群”
1. “五0标准”，追求绝对健康
满足健康觉醒的人群，WILLcha的第一步，就是提供更健康的现制茶饮产品。在这个思路下，他们提出产品“不添加香精、色素、防腐剂、植脂末、使用0卡糖的原则”。
WILLcha的产品，坚持不额外加糖，除用代糖调整风味外，更多用水果的本身元素体现甜度。
为避免果汁果酱中可能有的防腐剂、香精、色素等，门店坚持不用果汁果酱，仅用新鲜水果做产品。
此外，在消费者点单时，WILLcha以气泡茶品类为主打，果汁+茶+气泡+冰，用罗汉果的浓缩汁调甜度，通过产品本身的分层效果，表现颜值。
同时，没有奶茶产品线，只有奶茶形式的产品，选用的是燕麦奶或冰博客等乳制品。
2. 所有小料都围绕着“功能性”
健康的第二种表达是功能性。
在WILLcha饮品中添加的所有小料，都是围绕功能性产品展开的，益生元茶冻、玻尿酸小方、GABA茶冻、胶原蛋白等等。
普通茶饮店少用的康普茶、波士顿茶等具有功能性价值的茶底，也在多款产品中出现。
3. 一杯茶饮多少大卡，杯子上都写明
在WILLcha点单的产品，杯子背面的标签上，不仅写了产品名字，还写了这款产品的卡路里数值，以及详细的营养成分表。
标注现制饮品的卡路里，WILLcha是如何实现的呢？
据了解，WILLcha经过国际权威机构SGS和华测检测，参照GB 28051《食品国家安全标准预包装食品营养标签通则》，将产品标准化操作后仅仅反复检测其元素值取得平均数后标出标识误差不超过20%。
把一杯茶饮的热量值标示出来，也显示出了产品“热量”自信。
按照卡路里数值，WILLcha的低卡鲜果茶热量一般在100卡上下；甚至有完全0卡路里的冷萃茶。
而通常，一个200～300克的苹果的卡路里在100卡上下。
4. 茶的浓度可以选，更强调茶的存在感
客制化的表达上，和许多茶饮店能随意选择甜度不同，WILLcha对饮品甜度做固定，但可以选择茶的浓度——
下单时可以选择清香、浓香的选项，也表达出其品牌在对产品健康关注以外，放大对茶重视。
总体来说，WILLcha就是在健康思路下，针对年轻人喝奶茶的痛点，减少糖、奶等热量摄取，提供功能的、有意义的产品元素，通过高级食材、极简配料、极致工艺，打造茶饮的健康消费。
这家店，更像是茶饮和零售的“结合店”
除了茶饮本身的创新性，WILLcha更大的差异化体现在门店模式上。
这不是一家单纯的现制饮品店，也不是一家普通的零售店，而是二者的结合。
“别人家做的是空间，我们要开的是体验型的零售店，最终做茶的消费品公司，而不是一家卖奶茶的公司。”徐海玉介绍。
这些体验形态都聚焦在WILLcha门店占据大面积设置的岛形吧台上——店员可以把消费者在店内购买到的产品，进行现场参与制作，一起完成一杯水果茶或奶茶的出品，告诉消费者原料的健康性、增加信任度以外，也是零售产品深度体验的过程。
在消费点单中，还有89、99元几个不等的生活随性茶可供选择。降低消费者喝茶门槛，还推出19元/包的生活随行茶体验装，一盒双泡，买来就可以在门店立即冲泡喝到。
计划中，智能泡茶机、速溶茶、冷冻茶等多种类型的茶产品都会在店里推出，让消费者在门店感受完一杯茶饮的风味和特色后，吸引其购买零售下单。
据了解，WILLcha的门店都将布局高端商场，面积80～120之间，不足20元喝杯茶的定价，也能满足消费者的接受需求。
此外，WILLcha零售茶产品还在上游制茶环节通过技术调整，做出口感不易苦涩的茶，保留茶天然的花香果香，让消费者容易接受茶的口感，逐渐养成茶的消费习惯。
据了解，WILLcha目前在线下店的规划，是春节前再在北京核心商圈开2～3家，打磨单店模型，明年计划在北京外，选4个省会城市开店试水。
